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Une nouvelle approche factuelle de la création de persona
septembre 12th, 2016

Jen Evans, futurologue marketing

Jen Evans

Jen Evans

En marketing numérique, le persona est un outil très prisé. Il s’agit d’une personne virtuelle créée de toute pièce et dont les attributs représentent les caractéristiques d’un groupe cible donné. Les annonceurs utilisent ce concept pour déterminer leur public. Or, la plupart de ces constructions sont inadéquates parce qu’elles :

  • Sont fictives
  • Ne reflètent pas l’ensemble du public
  • Ne correspondent pas aux faits
  • Ne se traduisent pas facilement en campagne marketing

En fait, si votre persona n’est pas fondé sur des personnes bien réelles, s’il ne reflète pas des données factuelles et s’il ne peut servir à la création de campagnes, il est à peu près inutile. Voici quelques suggestions pour remplacer les énoncés du genre « Julie aime le fromage » par ce que j’appelle la « Zone de persuasion ».


Ne regardez pas vers l’intérieur, mais vers l’extérieur. Considérez l’univers de vos acheteurs potentiels. Qui sont-ils ? Visez-vous peut- l’ensemble des Chinois, ou seulement les cadres marketing ? Définissez clairement le monde de vos acheteurs.

Ensuite, divisez votre public en deux parties : les acheteurs potentiels et ceux que vous n’arriverez jamais à convaincre. Ceux qui pourraient devenir des acheteurs, même si la possibilité est infime, entrent dans la Zone de persuasion. Ne perdez pas votre temps avec les autres.

Choisissez ensuite une caractéristique pertinente à votre offre que cette personne virtuelle doit posséder. Cela peut être le fait d’habiter dans la région de Québec, ou d’être abonné à musical.ly. C’est ce qui constitue son trait fondamental.
Répartissez votre public dans la Zone de persuasion en fonction des nuances de cet attribut. La clé est de faire en sorte que tout votre public entre dans une seule catégorie, sans exception. Ceci définira les diverses facettes de votre persona. Si votre entreprise vend des logiciels de marketing d’entreprise, votre public sera « tous les cadres utilisant un logiciel de mise en marché » et exclura tous les non-utilisateurs.

Choisissez ensuite les trois attributs les plus fréquents de vos meilleurs clients actuels. Pensez à leurs habitudes média numériques, leurs besoins en matière d’information et les expressions que vous devez utiliser pour les toucher.
Considérez ensuite le degré d’urgence ou de désir.

Évaluez ensuite leurs méthodes de cueillette et de consommation de l’information, y compris ce que vous savez de leurs périodes les plus actives en ligne.

Une des méthodes les plus récentes de définition du persona est de le faire selon ce qu’il doit accomplir. Décrirez les trois tâches principales de toutes vos personnes virtuelles puis, si cela est possible, assignez-les à un segment démographique particulier (ce qui ne sera pas nécessaire dans la plupart des cas).

Au bout du compte vous obtenez un portrait-robot de clients pouvant être persuadés et ayant des caractéristiques connues (ou à propos desquelles vous devez recueillir plus d’information). Ceci permet d’employer une approche très ciblée pour s’adresser à eux. Dans mon prochain article, je montrerai à quoi peut ressembler une telle personne virtuelle – et comment en évaluer chaque sous-groupe et la performance. La prochaine étape est l’utilisation de ce persona :

  • Créez des contenus ciblant chaque personne virtuelle
  • Créez des listes en fonction d’elles
  • Déployez vos campagnes

Vous disposez maintenant d’un profil type vous permettant de cibler, de déployer et d’évaluer vos campagnes. Cette ressource peut être testée, raffinée et appliquée à vos bases de données existantes pour cibler vos auditoires le plus précisément possible.

Jen Evans est stratège dans le domaine des communications d’entreprise à entreprise et cofondatrice de squeezeCMM, Digital Fieldwork, B2B News Network, The Bot Registry et Sequentia Group. Auparavant, elle a été présidente du conseil d’administration de l’Association canadienne des technologies de l’information et chroniqueuse des technologies du Globe and Mail. Elle a figuré deux années de suite sur le répertoire « Canada’s Profit Hot 50 » et se décrit comme curieuse des technologies marketing.

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