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[Prédictions 2017] L’année de la qualité en média
décembre 20th, 2016

Prévisions ACA - Par Joan Brehl

Alors que l’industrie se prépare à tourner la page sur une autre année marquée par le changement, l’ACA demande à des experts de prédire les tendances qui bouleverseront 2017. Les trois premiers à se prononcer ont été Stephan Argent, de Argedia Group, avec des prédictions sur la gestion de la recherche d’agence ; Veronica Holmes, associée chez 361 degrees, a ensuite présenté sa vision de l’année en marketing numérique, puis Ben Barootes, chef de la direction, Partnership Group, a décrit les tendances qui marqueront le monde de la commandite au cours de l’année qui vient. Joan Brehl, vice-présidente et directrice générale d’AAM Canada signe le dernier article de la série avec sa prédiction que la qualité des médias sera le sujet de l’heure en 2017.

En début d’année, nous nous attendions à vivre l’année de la transparence en média. Or, tout au long de l’année, le manque flagrant de transparence dans ce domaine est devenu de plus en plus apparent. Qu’il s’agisse d’évaluations faussées, de pratiques d’agence malhonnêtes ou de l’impact généralisé de la corruption dans les médias numériques, les annonceurs ont trouvé de nombreuses raisons de s’inquiéter de la valeur de leurs investissements en médias numériques.

À l’aube de 2017, je crois que le marché s’entendra sur une façon plus concrète d’atteindre la transparence tant souhaitée : en mettant l’accent sur les meilleures pratiques visant à assurer la qualité en média. Voici mes prédictions sur les moyens que prendront les annonceurs au cours de la nouvelle année pour définir cette qualité.

Les annonceurs ajouteront des critères qualitatifs à leur évaluation des médias numériques

Si votre confiance dans l’évaluation des médias numériques a été ébranlée cette année, dites-vous que vous n’êtes pas seul. En septembre, Facebook a admis avoir mesuré et rapporté de manière inexacte les résultats de ses annonces vidéo, ce qui a poussé plusieurs annonceurs à remettre en question leur confiance envers les données fournies par les médias eux-mêmes.

La fraude en matière d’annonces numériques et la sécurité des marques sont restées en tête des préoccupations des annonceurs. La popularité grandissante des achats média programmatiques a permis d’obtenir des gains substantiels dans le ciblage des publics et l’efficience budgétaire. Elle a aussi ouvert la porte au risque de diffusion des annonces au milieu d’informations fausses ou d’autres contenus inappropriés pour les marques. Selon un sondage effectué récemment auprès d’éditeurs de sites par le 614 Group et le Distil Network, même s’ils ne traitent qu’avec des entreprises sûres, les annonceurs devront considérer plus que la quantité dans leur évaluation des médias Internet. Quelque 80 % des répondants ont affirmé, en effet, n’avoir aucune idée de la manière dont leur circulation est mesurée et 77 % d’entre eux ont constaté la présence d’achalandage non humain sur leur site. Je prévois qu’avant de faire confiance aux données de circulation Internet, les annonceurs vont poser plus de questions et examiner plus attentivement les pratiques de leurs partenaires, afin de savoir notamment s’ils utilisent leurs propres données ou des données fournies par des tiers, si leurs résultats sont vérifiés ou non et s’ils ont pris les moyens d’assurer la sécurité des marques.

Le marché soutiendra les innovations des éditeurs de qualité dans tous les médias

Consultez quelques études de lectorat de Vividata et vous verrez émerger une constante : dans les médias imprimés comme dans les médias numériques, les Canadiens adorent des informations de qualité et dont l’exactitude a été vérifiée. Selon ce même sondage, 9 Canadiens sur 10 lisent soit des magazines ou des quotidiens et 8 personnes sur 10 lisent le journal chaque semaine – 50 % d’entre eux au moyen de leurs appareils numériques. On apprend aussi que, des 7 Canadiens sur 10 qui lisent des magazines, 42 % le font au moyen d’un appareil numérique.

Ce genre de statistiques montrent que tout est prêt en 2017 pour des innovations dans des médias multiples et ce, autant pour les éditeurs que pour les annonceurs. La Presse+ et Texture, par exemple, diffusent des contenus de qualité, comme quotidien et magazine, sur plateformes multiples et mesurent leur lectorat numérique d’une façon fiable et approuvée par l’industrie. Au cours de l’année qui vient, je prévois que nous verrons plus d’annonceurs s’associer à des publications réputées et dignes de confiance comme La Presse et Texture parce que leur engagement à pratiquer un journalisme de qualité et crédible les rend populaires auprès des lecteurs – que ce soit en format imprimé ou numérique.

Les marques reverront en profondeur leurs pratiques et leurs partenaires en matière de campagnes de courriels

La loi canadienne antipourriel sera pleinement en application à compter du 1er juillet 2017, ce qui mettra fin aux droits acquis pour les envois de courriel et permettra aux individus d’exercer un droit privé d’action. Pour les annonceurs, les éditeurs et les fournisseurs ne pas se conformer à la loi est un pari risqué : le CRTC pourrait, en effet, leur imposer des pénalités pouvant atteindre 10 millions $. Ils pourraient aussi avoir à se défendre de façon répétée contre des recours collectifs du public et ce, même si l’entreprise n’est pas située au Canada. Ceci pourrait devenir un problème majeur, bien que je croie que nous verrons les entreprises s’informer et mieux comprendre les conséquences possibles de la loi. Au cours des prochains mois, je suis persuadée que les entreprises saisiront mieux ce que respecter la loi signifie et qu’elles exigeront de leurs fournisseurs de s’y conformer eux aussi afin de protéger leurs investissements dans les courriels de masse et leurs relations avec les consommateurs.

En 2017, les annonceurs s’engageront envers la qualité des médias et choisiront des partenaires irréprochables

Peu importe le média, il y a une constante : une information normalisée et conforme aux meilleures pratiques de l’industrie est essentielle à sa santé et son succès à long terme. À mesure que les médias numériques s’attaqueront au manque de transparence et aux incertitudes qui les caractérisent actuellement, je suis persuadée que les annonceurs choisiront et feront confiance aux éditeurs qui s’engagent à adopter des pratiques exemplaires. Les annonceurs ne peuvent cependant agir seuls, je crois qu’avec l’aide d’organisations établies comme l’ACA, ils pourront mieux identifier ces partenaires de choix, rejoindre plus efficacement les consommateurs canadiens et, au bout du compte, obtenir des résultats probants.

L’ACA aide les annonceurs à mieux travailler avec leurs partenaires depuis 1917 et elle continuera de le faire tout au long de sa centième année. Une telle longévité représente un exploit remarquable que l’AAM est fière de célébrer. Félicitations à l’ACA pour avoir aidé les annonceurs à mieux réussir leur marketing pendant un siècle. Nous espérons passer cent autres années à vos côtés !

Joan BrehlJoan Brehl est vice-présidente et directrice générale d’AAM Canada. À ce titre, elle développe de nouvelles occasions d’affaires stratégiques dans les imprimés, Internet, la mobilité et autres médias, afin de promouvoir AMM Canada et ses clients. Vous pouvez la joindre à joan.brehl@auditedmedia.com

 

 

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