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Trois moyens de rendre plus clairs vos achats programmatiques
juin 22nd, 2016

Joan Brehl, Alliance For Audited Media

Joan Brehl

Joan Brehl

Dans une nouvelle série d’articles intitulée 2016 Guide to Media Transparency, la Alliance for Audited Media (AAM) s’adresse aux décideurs de l’ensemble de l’industrie afin de mieux comprendre les problématiques et de déterminer comment faire en sorte que toutes les parties en causes se montrent plus imputables et plus transparentes, et d’assurer ainsi le succès à long terme des médias numériques. Au cours des mois qui viennent, l’AAM offrira donc des conseils aux membres de l’ACA sur les façons d’éliminer les problèmes de visibilité, de blocage des annonces et de transparence en général. Voici quelques unes de ses suggestions sur les achats programmatiques.

Que veut-on dire par transparence des achats média internet ? À la base, cette transparence a deux significations :

  1. Les annonceurs savent où leurs annonces sont diffusées et ce que leur coûte chaque maillon de la chaîne d’approvisionnement des médias numériques
  2. Les éditeurs connaissent la nature des concepts diffusés dans leurs publications

La technologie publicitaire programmatique a révolutionné la façon dont on achète et vend des publicités et ce, plus particulièrement dans Internet. Cette technologie a aussi transformé la manière dont les annonces sont présentées aux consommateurs et la façon dont ils interagissent avec elles. Aujourd’hui, les annonceurs peuvent cibler instantanément et à volonté certains auditoires en fonction de leurs profil démographique, de leurs habitudes d’achat, de leur emplacement, etc. De leur côté, les éditeurs peuvent se départir rapidement et facilement de leurs espaces publicitaires invendus.

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Si les achats programmatiques ont augmenté l’efficacité, diminué les coûts et accrus les avantages des médias numériques, ils ont aussi attiré un certain nombre de tricheurs et suscité des stratagèmes douteux qui sont moins fréquents dans un environnement d’achat direct.

« Nous voyons des opérations et des chiffres qui n’ont aucun sens, ce qui nous oblige à essayer d’identifier les problèmes en cause et à en discuter avec d’autres fournisseurs », explique Ted Boyd, chef de la direction de Brandworks Advertising. « Ceci exige beaucoup de temps. Il est certes ironique de constater que plus les opérations sont automatisées plus on doit consacrer d’efforts à leur validation lorsqu’on découvre que quelque chose a mal tourné. »

Dominik Majka, vice-président, Stratégie numérique, MediaCom Canada souligne que la fraude publicitaire est le sujet de l’heure dans l’industrie, compte tenu de l’expansion prise par les achats programmatiques.

« La fraude existait certainement avant les achats programmatiques, mais elle n’a jamais été aussi répandue », précise-t-il. « C’est la principale source d’inquiétude dans l’industrie des médias, à l’heure actuelle. » Lorsque les publicités sont vendues et achetées en quelques millisecondes, comment acheteurs et vendeurs peuvent-ils accroître la transparence des transactions ?

Voici quelques mesures que vous pouvez prendre immédiatement pour augmenter cette transparence.

  1. Connaissez les choix qui s’offrent à vous et discutez du niveau de transparence recherché par votre organisation.
  2. Discuter de façon franche et ouverte de cette question à l’interne vous aidera à déterminer le degré de transparence requis pour que vous ayez confiance en vos achats média. Voulez-vous des détails hyper-précis, jusqu’à connaître à quelle page d’un site donné votre annonce est diffusée ? Quels contrôles avez-vous mis en place pour vous assurer que le niveau de transparence recherché soit indiqué dans vos demandes de soumissions ?

    « Les annonceurs doivent être les premiers à se montrer transparents », déclare, Khoi Truong, directeur de l’optimisation des médias et des données, L’Oréal Canada. « Nous devons être prêts à assumer ce que nous allons découvrir. Nous avions l’habitude d’effectuer nos achats sur la base des CPM, en pensant qu’il s’agissait d’une mesure média pure. Or, en exigeant plus de transparence, on s’est rendu compte que ce n’était pas le cas. Maintenant que nous disposons de l’information, nous devons la prendre en compte et décider de ce nous allons en faire. La situation est un beau gâchis et nous devons y faire face. »

  3. Décidez du niveau de transparence dont vous voulez faire preuve envers vos partenaires.
  4. La transparence en matière d’achats programmatiques est bidirectionnelle : les acheteurs doivent considérer quelles informations ils sont prêts à fournir aux éditeurs. Dans un monde idéal, ces derniers devraient avoir les mêmes discussions à propos du degré de transparence qu’ils sont prêts à afficher.

    Cynthia Young, chef du lectorat pour le Globe and Mail explique pourquoi une publicité de qualité est importante pour ses lecteurs : « Nous tenons profondément à la valeur de nos contenus. Cela dit, nous tenons autant à nos lecteurs et à la qualité des contenus qui leur sont présentés. Nous voulons donc nous assurer que les annonces placées dans notre site proviennent de marques de qualité nous ayant choisis de façon délibérée. Les contenus et les annonces venant d’autres sources que l’éditeur peuvent apparaître de bien des façons dans un site, voilà pourquoi nous ne permettons pas à des réseaux ouverts d’accéder à nos espaces publicitaires. Ce contrôle de qualité est une promesse que nous faisons à nos lecteurs. »

  5. Travaillez avec des fournisseurs certifiés et posez des questions.
  6. Les fournisseurs ayant obtenu des certifications de IAB, MRC ou TAG ont subi une vérification et des tests rigoureux pour assurer qu’ils ont établi les contrôles et processus appropriés et que leurs systèmes fonctionnent correctement. Demandez aux fournisseurs s’ils sont certifiés. En fonction de quelle norme ? Ont-ils engagé un responsable de la conformité ? Comment s’assurent-ils que leurs systèmes et procédures performent comme il se doit ? Et, le plus important, demandez à voir leur Description de méthodologie, qui fournit encore plus d’information sur tous ces sujets.

Steve Guenther, vice président des audits numériques, AAM souligne : « Une entreprise conforme aux directives et aux meilleures pratiques de l’industrie et qui a subit avec succès un processus de certification envoie un message très fort. Elle affirme clairement qu’elle saura bien gérer les sommes que leur confieront les annonceurs. Être un bon gestionnaire signifie de ne pas considérer ses partenaires d’affaires comme acquis et se montrer transparent. Ceci permet de mériter la confiance de ces mêmes partenaires. »

Joan Brehl est vice-présidente et directrice générale de AAM pour le Canada. À ce titre, elle développe de nouvelles occasions d’affaires pour AAM et ses clients dans les domaines de l’imprimé, des médias numériques, de la mobilité et autres médias. Vous pouvez la joindre à joan.brehl@auditedmedia.com.

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