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Pourquoi les marques doivent s’intégrer à la culture ambiante
octobre 6th, 2016

Tim Spencer, sémioticien et analyste des cultures

Tim SpencerCe mois-ci, le britannique Tim Spencer, sémioticien et analyste des cultures, parlera à la communauté de l’affichage de Montréal et Toronto du rôle vital que joue l’affichage pour les marques de nos jours. Dans le présent article, il réfléchit au passage de l’ère de la « fascination du numérique » à celle de la « redécouverte du réel » et ce que cela signifie pour les annonceurs.

En tant que sémioticien, je vois le monde à travers les yeux des consommateurs pour mettre au jour des effets et des interactions qui restent habituellement inconscients.

Lorsqu’on l’observe assez longtemps, on constate que le monde n’est ni stable ni immuable, mais qu’il constitue plutôt un environnement en évolution constante se transformant progressivement, ce qui redéfinit constamment l’espace culturel. Ce changement a plusieurs sources : l’innovation et la technologie ont, par exemple, profondément transformé la société et la culture depuis l’invention de l’imprimerie. En fait, chaque fois qu’une nouvelle technologie devient accessible, nous amorçons un nouveau chapitre et vivons une métamorphose culturelle.

L’une des plus récentes nous a mené à la fascination du numérique. À mesure que tous nos appareils devenaient branchés à Internet pour devenir intelligents et mobiles, nous sommes tombés sous le charme de ces nouvelles possibilités. Les technologies intelligentes nous offraient tant de choix, si rapidement que nous avons commencé à vivre dans deux mondes : le réel (plus ennuyeux) et le numérique (remplis d’applications brillantes et de possibilités infinies). Pendant un certain temps, nous avons presque tout fait en ligne.

Certaines innovations ont bousculé l’ordre établi et défini ce à quoi toutes les marques devaient aspirer. Tous les processus non numériques nous semblaient de plus en plus archaïques, lents et d’une complexité injustifiée. Après avoir résisté un certain temps, même des bureaucraties conservatrices comme les banques et les assureurs ont adopté la nouvelle norme numérique.

Cette fascination ne pouvait pas durer indéfiniment. Nous avons fini par filtrer ce qui était fondamentalement inutile pour ne conserver que ce qui était véritablement utile. Nous avons normalisé les processus numériques qui fonctionnaient et éliminé les autres. Lorsque les possibilités numériques ont été intégrées à notre routine, la magie a cessé d’opérer.

Les conséquences de ce « désenchantement » sont des informations essentielles pour les marques voulant s’adresser aux consommateurs. Après près de dix ans sous le charme intense du numérique nous vivons maintenant une « redécouverte du réel ». La réalité est augmentée par la technologie, mais celle-ci devient un outil et non une fin en soi. Nous ne surfons plus le Web pour nous émerveiller des sites que nous trouvons. Internet constitue un pipeline – un simple conduit utilitaire vers une conséquence tangible.

Au cours de la dernière décennie, les marques ont réaffecté leurs budgets à la publicité en ligne. Elles ont dépensé plus où la perspective d’un auditoire captif promettait un rendement intéressant. Or, ce rendement n’a pas été aussi élevé qu’on ne l’espérait. La volonté d’annoncer dans Internet – de plus en plus utilitaire et accessible au moyen d’appareils de poche – va à l’encontre de la façon dont les consommateurs utilisent cette technologie. Nous passons rapidement par-dessus ou évitons carrément les contenus subventionnés par les marques, à la recherche du bouton nous offrant la satisfaction instantanée.

Cette ère de redécouverte signifie que nous nous engageons de nouveau dans le monde tangible qui nous entoure. Dans cet espace, l’affichage publicitaire s’affirme une fois de plus comme le moyen le plus productif de relier les marques et les consommateurs au moyen de messages non intrusifs qui les séduisent, les amusent, les mettent au défi et les divertissent l’espace d’un instant. Ces messages sont diffusés à grande échelle mais dans un rayon restreint à des millions de consommateurs chaque jour.

Cette nouvelle époque de l’affichage offre des occasions d’utiliser et d’exploiter les possibilités de la technologie numérique pour animer l’environnement. Cette technologie rehausse l’espace réel pour en faire un monde dynamique, toujours renouvelé qui stimule, informe et inspire. Elle place les marques au cœur des canaux sensoriels naturels. Il est crucial de constater que l’affichage constitue la première étape du processus décisionnel que les consommateurs amorcent avant d’effectuer un achat.

Dans ce nouveau chapitre, l’affichage a un rôle crucial à jouer comme vitrine créative et stimulante pour les marques. Sa présence constante dans le paysage culturel assure la familiarité des produits et services, bâtit des affinités avec eux et offre aux gens des choix, des occasions et des aspirations d’une manière percutante et incontournable.

Dans cette nouvelle ère, il m’apparaît essentiel que les marques soient présentes dans notre paysage réel pour offrir instantanément des images frappantes et inspirantes. À l’heure de la redécouverte du réel, il me semble périlleusement contre-productif de devenir une marque invisible dans le panorama de notre vie.

Tim Spencer est fondateur de la firme Cognitif. En tant que sémioticien et analyste des cultures, il a analysé au cours des 10 dernières années les outils de communication et l’environnement urbain en portant une attention particulière à l’affichage, afin de cartographier d’un point de vue culturel l’évolution de la publicité et les défis auxquels elle doit faire face. Il participera à la conférence ACTIVEZ organisée par l’Association canadienne marketing canadienne de l’affichage (AMCA) le 18 octobre au Théâtre St-James de Montréal ainsi qu’à un événement qui se tiendra le lendemain à Toronto au Marriott Downtown Eaton Centre. Des billets gratuits sont offerts aux annonceurs, aux agences et membres de l’AMCA. Pour obtenir un code promotionnel permettant de s’inscrire gratuitement, les membres de l’ACA n’ont qu’à faire parvenir un courriel à mchung@acaweb.ca.

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