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8 questions essentielles sur la création des communautés
juin 28th, 2017

Jen Evans, futurologue marketing

photographie des cônes en plastique sur la surface doublée blanche

Le marketing par contenu pose bien des problèmes, comme c’est le cas pour toute nouvelle discipline (pas si nouvelle en fait) qui obtient des résultats et gagne en popularité avant le développement des savoirs et savoir-faire à son sujet. L’un des principaux problèmes est de déterminer le contenu à produire. Comment? Quel en sera le sujet, comment sera-t-il présenté? De quoi aura-t-il l’air?

Or, il existe une façon simple d’assurer le succès de votre marketing par contenu, mais elle suppose d’interagir de façon approfondie avec un groupe dont les spécialistes en marketing ont habituellement une peur bleue…

Vos clients.

Nous avons déjà parlé de la valeur et de l’utilité d’orienter, du moins en partie, la planification des contenus sur la base des réactions de la clientèle (en plus de critères précis et de données comportementales). Aujourd’hui, nous examinerons d’une façon plus approfondie pourquoi et comment ces réactions peuvent générer des actions.

La clé, c’est le concept de communauté, l’un des termes les moins bien compris de l’industrie. J’ai écrit en long et en large, ici et dans d’autres publications, sur la valeur de la communauté, sur son importance future, sur ses manifestations. C’est un concept si répandu à l’heure actuelle que, lors d’un événement sur la transformation numérique que j’ai animé récemment, Joseph George, un des vice-présidents de la firme de logiciels libres d’accès SUSE, a évoqué le rôle essentiel de la communauté de leurs clients et employés peu importe qu’il s’agisse de développement de nouveaux produits ou de service à la clientèle.

De quoi s’agit-il au juste? On sait qu’une communauté fonctionne lorsque des clients, prospects, employés ou partenaires n’ayant aucun lien entre eux se mettent à interagir spontanément et régulièrement autrement que pour une vente. Certes, au début, il peut être difficile de savoir si une communauté est en train de se former. Voici quelques questions que l’on nous pose fréquemment sur les mécanismes en jeu :

  1. Les réseaux Facebook ou WhatsApp sont-ils des communautés?
  2. La réponse est non. Une communauté résulte d’une décision intentionnelle de se rassembler autour d’un sujet d’intérêt ou un projet commun. Les communautés se forment sur ces plateformes, mais ces dernières ne constituent pas des communautés.

  3. Une entreprise peut-elle être une communauté?
  4. En principe, oui, mais les caractéristiques communautaires d’une entreprise, ses aspects où l’attention et le soin porté aux autres sont essentiels, peuvent se perdre dans certains circonstances. Prenons la situation actuelle d’Uber, par exemple. Uber est une entreprise qui réussit, mais est-ce une communauté pour autant? Ses chauffeurs se sentent-ils connectés et se soutiennent-ils mutuellement? L’entreprise favorise-t-elle le dialogue et la rétroaction pour résoudre certains problèmes et établir des objectifs autres que la croissance? Sur la foi d’une analyse sommaire, je dirais plutôt que l’entreprise souffre d’un manque de communauté, contrairement à une entreprise comme GE où, malgré sa taille et ses inévitables problèmes d’évolution, les employés sont persuadés de travailler à l’atteinte d’un objectif commun.

  5. Quel est le meilleur modèle de fonctionnement d’une communauté commerciale?
  6. Je dirais celui d’un quartier, où on n’est pas obligé de contribuer, mais où la contribution de chacun est essentielle à son dynamisme. Il faut un engagement commun, un but, un intérêt partagé qui pousse chacun à sortir et à s’engager dans le monde. Il faut du leadership.

  7. Pourquoi cet intérêt pour les communautés?
  8. C’est joindre l’utile à l’agréable. Les communautés d’affaires les plus réussies protègent l’entreprise des perturbations ou des malaises parmi leurs employés. Elles ne sont pas synchronisées avec les priorités ou les cycles d’affaires de l’entreprise. Une communauté n’est une question de ventes, même si elle peut souvent stimuler les ventes. Ce n’est pas non plus une question de rétention du personnel, même si elle peut aider l’entreprise à garder ses meilleurs employés. Il s’agit plutôt d’une envie commune d’agir, de répondre aux besoins des clients et des employés sans penser aux transaction et à la paie.

  9. Comment une entreprise peut-elle créer sa propre communauté?
  10. Il y a trois critères essentiels : l’enthousiasme, l’engagement et l’efficacité. On doit commencer par trouver des personnes enthousiastes. Il s’agit le plus souvent de demander aux gens de s’identifier. Des personnes sur qui on peut de fier pour contribuer, qui ont un but, qui sont énergiques et qui font preuve d’altruisme constitueront le noyau de cette communauté. Les trouver peut s’avérer aussi simple que de demander des volontaires et de canaliser leur énergie vers un projet commun. Si vous ne trouvez pas de volontaire, votre communauté bat de l’aile. Nous verrons dans une chronique future comment remédier à ce problème.

  11. Comment déterminer sa raison d’être? N’est-ce pas la même chose que notre mission
  12. La raison d’être d’une communauté peut être variée : embellir le quartier, offrir une meilleure expérience client, etc. Quoi qu’il en soit, celle-ci doit avoir des applications pratiques et comporter des étapes à franchir. Elle peut souvent être à court terme – comprendre nos hésitations à utiliser cette nouvelle fonction, créer un contenu offrant plus de valeur à la clientèle, pour favoriser sa conversion, etc. Elle doit aussi s’arrimer à un objectif concret plus important. L’évolution des raisons d’être fera aussi évoluer les membres de votre communauté.

  13. Qu’est-ce qui suit l’enthousiasme?
  14. Celui-ci sera remplacé par l’engagement envers le but visé, qu’il s’agisse de créer un meilleur contenu, de résoudre un problème de productivité, d’améliorer le service à la clientèle, bref, toute action ayant un objectif précis, efficace et susceptible d’avoir des résultats concrets. C’est ce qui suscitera le plus d’engagement et produira les meilleurs résultats.

  15. Quelle est la meilleure façon de gérer la communauté?
  16. Il est important de comprendre que chaque communauté possède son propre cycle de vie et compte sur des chefs de file représentant l’entreprise et la communauté elle-même. Établissez des objectifs, des tâches et des résultats à obtenir liés à la raison d’être de la communauté. Pour obtenir plus de détails sur la façon de créer la vôtre et un modèle de communauté de départ, qui permet aux membres d’en définir l’expérience dès le début, consultez cette marche à suivre.

Jennifer EvansJen Evans est stratège dans le domaine des communications d’entreprise à entreprise et cofondatrice de squeezeCMM, Digital Fieldwork B2B News Network, The Bot Registry, et Sequentia Group. Auparavant, elle a été présidente du conseil d’administration de l’Association canadienne des technologies de l’information et chroniqueuse des technologies du Globe and Mail. Elle a figuré deux années de suite sur le répertoire « Canada’s Profit Hot 50 » et se décrit comme curieuse des technologies marketing.

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