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Comment répondre aux questions qui importent vraiment à propos des contenus
octobre 11th, 2017

Jen Evans, futurologue marketing

Taxonomie: Livres organisés sur une étagère

Pourquoi est-il plus facile de trouver un roman qu’un autre type de livre à la bibliothèque? Parce que l’auteur est la caractéristique principale d’un livre de fiction. Ce type de livre est donc habituellement classé par le nom de famille de l’auteur et parfois, selon son titre. Ceci simplifie la tâche de trouver ce que l’on cherche, pourvu que l’on connaisse certaines informations de base.

Dans certains cas, les œuvres de fiction sont classées par genre, ce qui est une méthode moins efficace. Savoir que le genre d’un livre est la science-fiction ne le rend pas plus facile à trouver si on n’en connaît pas l’auteur ou le titre. Les livres de non-fiction pour leur part, sont classés par sujet, selon un système portant le nom de son inventeur, Thomas Dewey. En effet, le nom de l’auteur ou le titre du livre ne sont habituellement pas la première caractéristique utilisée pour sa classification. C’est plutôt le sujet qui compte. Autrement dit, divers types de livres doivent être classés différemment pour qu’on puisse les trouver.

Comparer les données de marketing numérique à la classification des livres peut s’avérer très instructif. Leur valeur tient à leur contexte, à leur accessibilité, à leur classement et à leur utilité. Il est souvent difficile d’utiliser les données de marketing numérique parce qu’il y en a tant, qu’elles ne sont pas classées, qu’elles sont hors contexte et réparties en silos. Comment peut-on alors aller chercher celles qui nous intéressent, les trier, les contextualiser pour les rendre utilisables ou leur donner une valeur concrète?

L’une des solutions les plus faciles est d’éviter les pratiques courantes qui s’efforcent d’extraire et de manipuler ces données en silos pour les intégrer dans des systèmes unifiés. Au contraire, la façon la plus efficace de trouver les données dont on a besoin dans les systèmes de marketing numériques et de les laisser où elles sont, mais de leur ajouter une couche de données additionnelle permettant de les classer. Autrement dit : on doit appliquer les principes de la taxonomie à ses données numériques, peu importe leur source. En utilisant un tel système taxonomique, vous faites en quelque sorte le pont entre les silos de vos données. Celles-ci acquièrent un contexte essentiel qui les rend utilisables et qui permet aux analystes d’en identifier les tendances ou d’agir, sans avoir à toucher aux données brutes originales.

Ceci rend plus simple et plus facile l’obtention des réponses que doit fournir tout programme d’évaluation du marketing numérique, comme quelles sont les actions entraînées par vos campagnes, quels sont les déclencheurs, quel est le résultat de ces actions? Quelles sont les caractéristiques des ressources numériques qui ont entraîné ces actions? Répondre à ces questions est la première étape de la taxonomie des données marketing numériques, qui permettra d’unifier les données provenant des courriels, des assistants marketing automatisés, des campagnes publicitaires, de l’analyse émotionnelle, des statistiques démographiques, des campagnes de motivation du personnel et des campagnes de relations publiques. On peut toutes mieux les comprendre en les classant selon un système universel qui permet d’en mettre au jour les tendances.

L’élément commun à tous ces programmes, c’est le contenu. Ce dernier est aussi la ressource marketing la plus chère, la plus efficace et la moins bien exploitée, ne serait-ce que parce que le contenu est très difficile à mesurer. On ne peut l’évaluer avec uniquement les critères d’évaluation web, des réseaux sociaux ou des courriels – le contenu ne se limite pas à un seul silo. La plupart de ses systèmes ne peuvent répondre aux bonnes questions sur le contenu : lequel est le plus efficace et dans quelles plateformes? Auprès de quels auditoires? Dans quel format?… Si vous aussi ne pouvez répondre à ces questions, je peux presque vous garantir que vous dépensez trop, ou trop peu et aux mauvais endroits pour vos contenus et leur diffusion.

Mais comment y répondre : par la classification de vos contenus, dès leur diffusion afin d’en évaluer l’engagement et l’impact.

Comment? Vous pouvez commencer tout simplement avec une feuille de calcul. Faites la liste de toutes vos ressources de contenu sur l’axe vertical. Ajoutez-en les catégories sur l’axe horizontal : sujet, format, plateforme de diffusion, auditoire cible, type d’action souhaité et appel à l’action de la ressource. Dans chacune de ces colonnes, notez le nombre de clics et le nombre de ventes obtenues. Faites cela pendant une période test de 5 semaines afin de pouvoir isoler ce qui marche et où.

La taxonomie permet de répondre au défi de la recherche des données et plus encore : elle permet de résoudre le problème de la profondeur de l’accès qui mine l’utilité de 99,9999 % des contenus ne figurant pas sur la première page des contenus trouvés par Google. Elle sera aussi à la base de l’intégration efficace de l’intelligence artificielle aux programmes de mise en marché. La révolution taxonomique se fera lentement parce que sa mise en place semble complexe. Mais, comme le système Dewey, c’est la seule façon d’apporter un peu d’ordre et de clarté au fouillis actuel des données de marketing numériques.

Jen EvansJen Evans est stratège dans le domaine des communications d’entreprise à entreprise et cofondatrice de squeezeCMM, Digital Fieldwork B2B News Network, The Bot Registry, et Sequentia Group. Auparavant, elle a été présidente du conseil d’administration de l’Association canadienne des technologies de l’information et chroniqueuse des technologies du Globe and Mail. Elle a figuré deux années de suite sur le répertoire « Canada’s Profit Hot 50 » et se décrit comme curieuse des technologies marketing.

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