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Comment améliorer l’expérience de vos annonces en ligne?
avril 6th, 2017

Axel Debry, World Federation of Advertisers

World Federation of AdvertisersLa ruée vers les achats média programmatiques et les technologies publicitaires aurait-elle repoussé encore plus les clients potentiels auxquels les annonceurs essaient de s’adresser? On débattra de la question plus tard ce mois-ci, lors de la Conférence mondiale des annonceurs. Un des symptômes de l’insatisfaction des consommateurs envers la façon dont les publicités interrompent leur expérience des médias numérique est certes le grand nombre d’entre eux ayant recours à des logiciels de blocage des annonces. Dans cet article reproduit avec la permission de la World Federation of Advertisers, Axel Deby, son directeur des affaires publiques, réfléchit à la question du blocage des annonces et ce que les meilleurs annonceurs du monde font à son sujet.

Les internautes sont rarement d’accord sur quoi que ce soit. Sauf, peut-être, sur le fait que la publicité en ligne peut être vraiment irritante. Quiconque a fréquenté pour la peine un forum internet ou la section des commentaires suivant un article sait de quoi je parle.

Or, les internautes pourraient bien avoir raison. Nous avons tous vécu l’expérience : cliquer sur un lien dans un courriel, dans un réseau social ou après une recherche nous redirige vers une page web littéralement couverte d’annonces.

Le contenu auquel nous voulions accéder est perdu dans une mer de publicités de formats divers, la page prend une éternité à s’afficher parce que les logiciels de suivi travaillent en arrière-plan. Au bout du compte, le contenu – c’est-à-dire la raison même pour laquelle nous avons consulté cette page – est à peu près illisible.

Dieu merci, ceci n’est pas toujours le cas. Plusieurs éditeurs se font une fierté de présenter aux utilisateurs une interface propre et irréprochable. Il n’en reste pas moins que le phénomène en a poussé plusieurs à installer des logiciels de blocage d’annonces dans leurs divers appareils.

Je suis bien placé pour le savoir : je l’ai fait moi-même. En fait, j’ai été parmi les premiers à le faire en installant de tels logiciels au début de mes études universitaires. À l’époque, très peu de gens connaissaient Ad Block Plus et nous n’étions qu’une poignée à bloquer les annonces. Le programme que j’utilisais à l’époque a été acheté depuis par Eyeo, le chef de file dans le domaine.

C’était il y a près de dix ans. Inutile de dire que la situation a beaucoup évolué depuis. On a enregistré l’an dernier une autre hausse abrupte de l’adoption des bloqueurs d’annonces, qui sont maintenant utilisés par 11 % des internautes dans le monde. Ceci représente quelque 615 millions d’appareils utilisant des logiciels de blocage des annonces dans le monde1.

En Asie, tout tourne autour des appareils mobiles : selon les dernières données de PageFair pour 2016, le taux d’adoption de tels logiciels atteint 58 % en Indonésie. En Occident, leurs utilisateurs se concentrent sur les ordinateurs de bureau, avec un taux de 39 % en Grèce et en Irlande2.

Cela dit, l’adoption dans l’univers de la mobilité pourrait augmenter rapidement au cours des prochains mois aux États-Unis et en Europe. Les fureteurs internet dotés de fonctions de blocage intégrées3 sont très répandus en Asie, alors qu’en Amérique du Nord et en Europe, les gens sont plus enclins à se contenter des fureteurs installés d’usine dans leurs appareils.

À la WFA, nous considérons que le blocage des annonces représente un symptôme et non le problème en soi. Il nous indique qu’un grand nombre de consommateurs sont mécontents de la façon dont les annonces interrompent leur expérience des médias numériques.

C’est d’ailleurs exactement pourquoi j’utilisais un logiciel de blocage à l’époque, et que je veux changer les choses aujourd’hui. En tant qu’industrie, nous devons en prendre la responsabilité collective, extirper notre tête du sable et nous rouler les manches.

Voilà pourquoi la WFA collabore avec des partenaires de l’ensemble de l’industrie de la publicité, dont l’ANA, l’AAAA, IAB U.S., IAB Europe, Google, Facebook, P&G et Unilever, dans le cadre de la Coalition for Better Ads.

Celle-ci a pour objectif d’améliorer de façon importante l’expérience publicitaire en ligne. Depuis sa création en septembre dernier, à l’occasion de Dmexco à Cologne, la coalition a travaillé à l’élaboration d’une méthode permettant d’identifier les formats d’annonces créant le plus de frustration et entraînant le plus de rejets de la part des consommateurs.

Cette information servira de base au développement de normes publicitaires auxquelles les membres de la coalition s’engagent à adhérer de façon volontaire, afin de faire une différence dans l’expérience publicitaire en ligne. Améliorer cette expérience de façon tangible dans l’ensemble de l’industrie est la seule façon dont nous pourrons faire en sorte que les internautes ne ressentent plus le besoin de recourir aux bloqueurs d’annonces.

Pour y arriver cependant, nous avons besoin que d’autres partenaires se joignent à l’initiative afin d’obtenir à une masse critique dans l’amélioration de l’expérience pour les utilisateurs. Nous sommes parvenus à un consensus sur une méthodologie basée sur les données des consommateurs et extensible au monde entier, ce qui permettra à la coalition de recueillir des données au sujet d’un grand nombre de formats d’annonces dans divers contextes.

L’information que nous avons déjà colligée dans plusieurs régions permettra l’industrie d’amorcer le processus de changement. La première série de normes doit être publiée d’ici quelques semaines. Tenez-vous au courant.

[1] 2017 Adblock Report, PageFair, February 2017
[2] Toutes les données datent de décembre 2016
[3] Ex.: UC Browser, Adblock Plus browser, Brave, Opera Mini.

Axel Debry est directeur des affaires publiques à la World Federation of Advertisers.

Ne manquez pas la Conférence mondiale des annonceurs, qui aura lieu à Toronto le 27 avril. Le thème du débat de la journée sera : La technologie publicitaire égale-t-elle blocage des annonces? La conférence met aussi en vedette des présentations de la part d’annonceurs de calibre mondial tels que Coca-Cola, MasterCard, Pernod Ricard, Vice et plus.

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