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Comment les contenus, les communautés et les données analytiques prendront le contrôle des entreprises
mai 25th, 2017

Jen Evans

Jen Evans

Jen Evans, futurologue marketing

Peter Drucker a dit que tout était marketing ou innovation. Dans le domaine numérique, le nouveau dicton pourrait être : tout est contenu.

Ceci ne s’applique pas qu’au marketing. En fait, nous les spécialistes marketing, tirons plutôt de l’arrière à cet égard. Pensez à tout le contenu créé pour l’entraînement, la formation et les meilleures pratiques de gestion des RH qui reste hors catégorie et inutilisé. Or, l’optimisation et l’efficacité des contenus représentent de plus en plus les facteurs déterminants de la réussite ou de la disparition des entreprises. Des firmes comme OpenText connaissent beaucoup de succès en organisant ces atouts en systèmes pour leurs clients.

Les marques devraient-elles nommer un chef du contenu? Je pense que oui, parce que le contenu, c’est ce qui définit une entreprise. Le contenu produit; ses conditions de production; sa gestion; sa valorisation et son accessibilité peuvent transformer une entreprise.

Selon moi, l’avènement du chef de contenu s’accompagnera de celui du chef des communautés. Je prédis même que ce dernier poste regroupera le service à la clientèle et les ressources humaines, qui desservent essentiellement la même clientèle, même si ce n’est pas ce qu’on perçoit aujourd’hui. Les employés et les clients sont des extensions du même public et font partie de la grande communauté de l’entreprise. Les deux postes agiront comme des contrepoids mutuels : le service des communautés validera et créera conjointement plusieurs types de contenus organiques (issus de la communauté) ou propriétaires (issus de l’entreprise).

Comprendre quel contenu, quelle information, quelle ressource offerte aux employés, quels guides de formation, quels modes d’emploi, quelle information de produit sont consommés à l’interne et à l’externe; savoir ce qui n’est jamais vu permet de comprendre en profondeur les comportements, les besoins et les écarts de communication existant entre ces deux groupes essentiels que sont les employés et les clients actuels ou potentiels. Savoir comment, quand et où (non pas sur une base individuelle, mais dans l’ensemble) on consomme les contenus peut s’avérer plus utile que la recherche actuelle parce que cela rend compte de comportements réels et observables plutôt que de réponses à des questionnaires portant sur les perceptions ou les souvenirs des gens.

Vous avez bien compris : le sous-produit de se concentrer sur le contenu pourrait devenir le plus puissant moteur de compréhension du comportement humain jamais conçu. Les actions des gens à propos des contenus; ce qu’ils lisent au travail, quand, comment et sur quelle plateforme; ce qu’ils ne lisent pas et pourquoi – tout ceci représente des comportements réels et non des sondages. Ce sont des actions concrètes.

Je prévois que d’ici 10 ans, contenu, communauté et analytique règneront sur le monde des affaires, en partenariat avec la technologie et les finances. Ceci permettra de rendre les entreprises efficaces et compréhensibles. Ceci risque aussi d’avoir des répercussions importantes sur l’industrie du marketing. On pourra informatiser des pans complets de la mise en marché sur la foi de ces données. On assiste déjà à la naissance de ce phénomène avec l’avènement des agents de conversation automatisés (chatbots) qui recueillent l’information aussi rapidement qu’ils répondent aux questions.

Cela dit, ne sous-estimez pas la force symbolique de la publicité. Celle-ci servira de complément à cette évolution et ne disparaîtra jamais. Le cycle de la notoriété engendrée par la publicité, de la recherche d’information et de l’intention d’agir sera mesuré de plus en plus précisément, ce qui entraînera – de façon plus rapide et plus intelligente – des changements organisationnels pour les employés et la création de nouveaux produits et services.

Jen Evans est stratège dans le domaine des communications d’entreprise à entreprise et cofondatrice de squeezeCMM, Digital Fieldwork B2B News Network, The Bot Registry, et Sequentia Group. Auparavant, elle a été présidente du conseil d’administration de l’Association canadienne des technologies de l’information et chroniqueuse des technologies du Globe and Mail. Elle a figuré deux années de suite sur le répertoire « Canada’s Profit Hot 50 » et se décrit comme curieuse des technologies marketing.

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