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Le numérique remplit-il ses promesses?
mai 11th, 2017

Matthew Chung, directeur, Communications et contenus

Veuillez noter que tous les liens dans le texte mènent à des documents en anglais.

Ivan Pollard, vice-président principal, Marketing stratégique, The Coca-Cola Company, Amérique du Nord

Ivan Pollard, vice-président principal, Marketing stratégique,
The Coca-Cola Company, Amérique du Nord

La publicité numérique livre-t-elle la marchandise? Permet-elle vraiment de transmettre le bon message au bon public en moins de temps et avec un maximum de résultats?

Ivan Pollard, vice-président principal, Marketing stratégique, The Coca-Cola Company, Amérique du Nord a réfléchi à la question lors de la conférence mondiale des annonceurs qui avait lieu récemment à Toronto.

« Le numérique était supposé devenir un monstre capable de provoquer la disparition des magazines et de la télévision », a-t-il déclaré aux quelque 400 annonceurs canadiens et internationaux provenant de plus de 35 pays qui assistaient à sa présentation. « Eh bien, ce monstre terrifiant ressemble plutôt à un écureuil portant un chandail de monstre. »

« Certes, il existe maintenant des millions de ces écureuils dans notre univers actuel, un monde micro-ciblé et ultra segmenté, a-t-il précisé. Je me demande si tous ces écureuils valent bien ce qu’ils nous coûtent. Les coûts manquent de clarté dans le monde numérique et pour le domaine des produits de consommation populaires, les médias numériques n’ont pas fait la preuve de leur capacité à renforcer les marques sur une longue période. »

Poursuivant sur sa lancée, M. Pollard a insisté sur la nécessité pour son entreprise d’arriver à un équilibre sain entre marketing dans le monde virtuel et marketing dans le monde réel. Son argument principal était que les médias numériques ne peuvent atteindre la communication à grande échelle nécessaire à une marque comme Coca-Cola.

« Le problème auquel, nous les annonceurs, sommes confrontés, c’est que, si chacun de ces écureuils est formidable pris individuellement, nous devons trouver le moyen d’additionner leurs actions. »

Coca-Cola tente de trouver la formule pour y arriver en repensant sa façon d’être présent partout dans le monde numérique comme dans le monde physique, en analysant où et comment son argent est dépensé et en remettant en question les moyens et les modèles de ces dépenses. « Comment pouvez-vous savoir ce que rapportent vos investissements si vous ne savez pas où va votre argent, demande-t-il? »

M. Pollard était l’un des conférenciers principaux de l’événement, qui représentaient certaines des plus grandes marques internationales, soient Lisa McKnight, vice-présidente sénior et directrice générale, Barbie, Mattel Inc.; Raja Rajamannar, chef des services marketing et des communications, MasterCard; Mark Adams, vice-président principal et chef de l’innovation, Vice; Ian Chapman-Banks, cofondateur et chef de la direction, Sqreem Technologies et James Millward, fondateur et producteur exécutif, Secret Location.

Les participants ont également examiné le pour et le contre des technologies publicitaires lors d’un débat vigoureux opposant d’une part Antonia McCahon, directrice, Services marketing mondiaux, Pernod Ricard, et Dan Burdett, chef eBay Labs Europe, Moyen-Orient, Asie, eBay et, d’autre part, Bob Hoffman, the Ad Contrarian et David Wheldon, chef des services marketing, Royal Bank of Scotland et président de la WFA.

Les présentations ont été captées par Scriberia

Les présentations ont été captées par Scriberia

Si vous n’avez pu assister à la conférence, vous pouvez en voir les faits saillants dans ces photos. Vous pouvez aussi consulter les comptes-rendus des sujets abordés dans les rapports sur la Semaine mondiale des annonceurs publiés par Warc ou regarder les commentaires de certains des participants à la conférence.

De plus, les membres de l’ACA peuvent consulter les enregistrements vidéo des présentations du jour.

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