Relancer l’industrie du marketing numérique

2 novembre 2017 | Matthew Chung, directeur, Communications et contenus

chainRécemment, Jason Kint et son équipe de Digital Content Next (DCN) ont eu une inspiration soudaine. Ils ont en effet réalisé que dans un contexte de croissance extrêmement rapide, l’industrie du marketing numérique se devait de réagir sans tarder pour s’attaquer à des déficiences structurales comme la fraude robotique et le manque de transparence des transactions. Avant sa présentation au Forum exécutif de l’ACA d’automne 2017, le chef de la direction de DCN a rencontré le représentant de l’ACA pour parler de TrustX, un marché créé par DCN dans le but d’accroître la transparence et la confiance des annonceurs, des consommateurs et des éditeurs.

ACA : Pourquoi TrustX et pourquoi maintenant?

KINT : L’écart entre les promesses de la publicité programmatique et la réalité a atteint un point de bascule. On considère généralement que, de chaque dollar investi en publicité numérique, seulement 30 ou 40 cents au maximum servent à l’achat média comme tel. Le reste s’évapore au profit de la fraude, des publicités non visibles, des fausses nouvelles financées par la pub ou dans les méandres obscurs de la chaîne d’approvisionnement. La confiance envers ce qu’on appelle « la programmatique aveugle », où les annonceurs ignorent ce qui arrive à leur argent et où sont diffusées leurs annonces, n’a jamais été aussi faible.

Les responsables du contenu et de la publicité – les éditeurs et les annonceurs – réalisent maintenant que, laissée à elle-même, la publicité programmatique implosera tout simplement, sous la pression d’intermédiaires qui profitent de l’opacité de la chaîne d’approvisionnement numérique pour détourner à leur profit les sommes investies par les annonceurs. Afin de remettre les compteurs à zéro et de créer les conditions permettant de renverser cette tendance inquiétante, les éditeurs de qualité ont décidé d’agir. Cette action a pris la forme d’un marché programmatique conçu pour démontrer toutes les possibilités de ce système et servir de catalyseur en vue de restaurer la confiance générale envers ce type de publicité. Ce marché s’appelle TrustX.

ACA : Comment évoluera TrustX au cours des prochains mois?

KINT : La version bêta de TrustX a accueilli ses premiers participants privés en mai 2017. Le lancement de sa version 1.0 doit avoir lieu dans quelques mois. Nous augmentons activement son offre, avec l’objectif de passer d’une demi-douzaine d’éditeurs à l’heure actuelle à environ deux douzaines avant la période de pointe des fêtes, puis à trente-cinq d’ici la fin 2017. Ceci permettra d’offrir une incroyable variété d’espaces – en quantité. Le tout dans un contexte de contenu de grande qualité et de fiabilité totale. À l’heure actuelle, TrustX gère la demande provenant de la quasi-totalité des grands groupes publicitaires rassemblant les agences les plus réputées du monde. Ensemble, ces éditeurs, agences et annonceurs voudront démontrer les avantages économiques d’un marché programmatique complètement transparent et sécurisé. TrustX créera ainsi un espace sain permettant à ses participants d’expérimenter de nouveaux modèles d’évaluation, des blocs publicitaires améliorés s’adressant aux consommateurs d’une manière moins intrusive et d’autres façons de réduire l’écart entre les promesses et la performance réelles des médias programmatiques. L’objectif de TrustX est de créer un avenir durable basé sur une publicité méritant la confiance. Le marché et ses participants se concentreront sans détour sur l’atteinte de cet objectif.

Pour en savoir plus, consultez le site trustx.org et la vidéo de cette entrevue (en anglais).

ACA : Les annonceurs en ont plein les bras en ce qui concerne l’univers numérique. D’une part, ils doivent composer avec l’érosion de leur pouvoir d’achat média entraîné par le manque de transparence, les problèmes de sécurité des marques et la fraude. D’autre part, un grand nombre de consommateurs installent des logiciels de blocage publicitaire. À quel point les annonceurs sont-ils responsables de ces problèmes? Et que peuvent-ils y faire?

KINT : Les annonceurs et leurs agences doivent assumer une part importante de responsabilité, tout comme les éditeurs, d’ailleurs. En termes simples, sans surveillance adéquate, une chaîne d’approvisionnement opaque ou une agence cherchera à faire le plus de profit possible soit en augmentant ses revenus, soit en exploitant les données disponibles. Plusieurs entreprises de technologie publicitaire ont recours à ces pratiques depuis longtemps, pour tenter de satisfaire l’appétit vorace de leurs investisseurs. En fin de compte, ceci nuit aux deux extrémités de la chaîne, les annonceurs et les consommateurs, et ne fait que miner la confiance envers l’environnement numérique.
Tous ces problèmes sont reliés. Ils sont symptomatiques d’un manque de confiance entraîné par l’adoption à toute vapeur de l’automatisation sans les politiques, les obligations contractuelles et l’éducation nécessaires pour soutenir la confiance des consommateurs. Nous exprimons vigoureusement nos inquiétudes à ce propos depuis 2014. Si on n’accorde pas assez de valeur et si on ne mesure pas bien l’importance de l’environnement et de la qualité, on adoptera des modèles d’affaires visant un marketing direct au moindre coût possible plutôt que d’investir dans la valorisation des marques et dans l’augmentation de la désirabilité et de la demande.

Nous en sommes rendus là. Je suis cependant très encouragé par les premiers efforts actuels des éditeurs, des annonceurs et de nombreuses agences. Ils ont, en effet, commencé à prendre les décisions qui s’imposent et à adopter les mesures nécessaires pour assurer un avenir durable aux contenus et aux publicités dignes de confiance.

Jason KintJason Kint possède 20 ans d’expérience dans le domaine des médias numériques. Il s’est donné comme mission d’amener les entreprises diversifiées membres de DCN – des marques média aussi réputées que The New York Times, NBC, Condé Nast et ESPN, de même que des entreprises nées des médias numériques comme Vox, Slate et Business Insider – vers un avenir meilleur en lançant le débat sur des sujets tels que la neutralité d’Internet, les façons innovatrices de générer des revenus ou la protection de la vie privée.

M. Kint et plusieurs autres chefs de file de l’industrie qui s’efforcent d’augmenter l’imputabilité et d’accroître la transparence de la chaîne d’approvisionnement numérique participeront le 7 novembre prochain au Forum exécutif d’automne 2017 de l’ACA, dont le thème sera La rédemption des médias numériques : rétablir la confiance.