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Comment créer des cheminements conçus pour attirer de nouveaux clients
janvier 31st, 2017

Jen Evans

Jen Evans

Jen Evans, futurologue marketing

L’équipe de la firme Terminus expliquent et font la promotion du marketing par projet au moyen d’un concept qu’ils appellent « Flip my funnel », littéralement « renverser l’entonnoir ». L’image est séduisante : elle redéfinit la génération des occasions d’attirer les clients potentiels. Au lieu de partir dans tous les sens, on apprend plutôt à choisir ses cibles, ses régions et à concentrer ses efforts.

L’équipe des services de données de squeezeCMM s’apprête pour sa part à appliquer la même technique au processus d’achat, un sujet populaire mais plutôt insatisfaisant en bout de ligne. Nos données révèlent que :

  • Ce processus est plus une question de recherche que d’achat à proprement dit. C’est d’ailleurs l’étape que le contenu peut influencer.
  • Le processus n’est pas unique.
  • Il ne constitue pas un cheminement, mais plutôt une étape dans une aventure épique.
  • On peut avoir de la difficulté à faire la différence entre comportement aléatoire et comportement organisé.

Avant qu’une personne ne soit prêtre à s’engager, on note trois étapes distinctes :

La prise de conscience

L’intérêt

L’intention

Créer un contenu thématique intentionnel, à valeur ajoutée et de plus en plus utile faisant partie de ce que l’on appelle une trame ou une chaîne de contenus (un peu comme des connexions en série) permet d’obtenir des résultats intéressants :

Le client obtient une valeur utilitaire, et l’impression d’être compris en raison du contenu ciblé et pertinent qu’on lui présente.

L’annonceur retire une meilleure compréhension de sa clientèle à partir de la façon dont elle consulte ses contenus selon les formats, les sujets et la durée.

L’analyste des données
obtient un nouvel ensemble de données contextuelles et une cartographie de la recherche menée par le consommateur, par rapport à des données non contextuelles.

Alors, à quoi cette trame de contenu sur demande peut-elle ressembler ?

  • C’est un cheminement ouvert
  • Il peut comporter des choix ou être très linéaire
  • Il mène à un portail d’achat au lieu de partir d’un tel portail
  • Les boutons incitatifs constituent les liens internes des contenus, on doit donc les optimiser.

Voici un exemple de trame de contenu :

On développe un nouveau contenu : une nouvelle recherche sur l’expérience client et des annonces Facebook.

Un tweet faisant la promotion de ce nouveau contenue pourrait se lire ainsi : Nouvelle études. Saviez-vous que l’expérience client sur Facebook est 39 % plus efficace que dans XYZ?
Celui-mène à un article de 500 à 800 mots comportant des boutons incitant le téléchargement du document complet d’une quinzaine de pages.

Dans ce document complet, on trouve des boutons incitant le lecteur à participer à un webinaire, à évaluer le document, à parler à un représentant ou à s’abonner à un bulletin périodique.
On a aussi observé de la consommation en rafale, des campagnes de partage par courriel ou dans les réseaux sociaux etc.

Le marketing sur demande peut prendre plusieurs formes, mais il s’avère plus efficace quand il s’inscrit dans un cheminement entre contenus apparentés de plus en plus complexes. Une telle approche peut aider les annonceurs à repérer l’état d’esprit le plus éphémère, mais le plus important du consommateur : l’intention.

Jen Evans est stratège dans le domaine des communications d’entreprise à entreprise et cofondatrice de squeezeCMM, Digital Fieldwork B2B News Network, The Bot Registry et Sequentia Group. Auparavant, elle a été présidente du conseil d’administration de l’Association canadienne des technologies de l’information et chroniqueuse des technologies du Globe and Mail. Elle a figuré deux années de suite sur le répertoire « Canada’s Profit Hot 50 » et se décrit comme curieuse des technologies marketing.

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