L’achat de trafic web par les éditeurs coûte cher aux annonceurs.

24 octobre 2017 | Joan Brehl, vice-présidente et directrice générale, Alliance for Audited Media Canada

Voitures sur l'autoroute symbolisant le trafic de site Web
La fraude en publicité numérique est un problème affligeant l’ensemble de l’industrie. Quand on pense que les pertes dues à ce phénomène atteignent de 6 à 16 milliards $US annuellement, on peut comprendre que les annonceurs, les éditeurs et les fournisseurs de technologie soient frustrés et que le taux confiance n’ait jamais été aussi faible.

Comment réparer une chaîne d’approvisionnement où il est facile et payant de commettre des fraudes et où les chances de se faire prendre sont à peu près inexistantes? En tant que vérificateur indépendant, l’Alliance for Audited Media voit le maillon faible de cette chaîne – là où les transactions sont les moins transparentes. On nous demande souvent pourquoi il y a encore tant de fraude… La réponse est simple : l’achat de trafic non valide.

Activité légitime de marketing et achat de trafic non valide

Qu’est-ce que l’achat de trafic? Il s’agit de toute méthode permettant aux médias numériques d’acquérir des visiteurs, ce qui se fait habituellement de deux manières :

  1. Une activité légitime de marketing. Un éditeur peut s’efforcer d’attirer plus de visiteurs à son site en diffusant par exemple des articles et des publications commandités dans les réseaux sociaux ou en envoyant des infolettres par courriel. Ces activités promotionnelles sont des moyens parfaitement légitimes d’attirer les gens.
  2. L’achat de trafic non valide. Ce genre de pratique implique la vente par un fournisseur d’un nombre fixe de visites à un site. Les éditeurs y ont souvent recours en fin de mois ou de trimestre pour atteindre les résultats attendus. Le fournisseur peut garantir à l’éditeur que ces visiteurs sont humains et qu’ils passeront au travers des filtres de détection des fraudes.

Exemples d'activités qui influent sur l'achalandage de sites: 1. Activités légitimes de marketing - Affichage d'articles sur les médias sociaux / Achat de publications parrainées sur les médias sociaux / Envoi de bulletins par courriel / Organisation de concours || Recherches illégitimes sur l'achalandage - Rémunération d'un fournisseur de services de mesure de l'achalandage pour un nombre fixe de visites sur un site Web, souvent à la fin du mois ou du trimestre pour s'acquitter de son obligation dans le cadre d'une campagne.

Or, il y a fort à parier que cet achalandage soit l’œuvre de robots. Des millions de gens n’attendent tout simplement pas la dernière journée du mois pour visiter des sites en nombre précis. Les éditeurs peuvent ignorer qu’il s’agit de robots. De plus en plus d’entre eux sont, en effet, conçus pour sembler humains et déjouer les logiciels de détection de trafic frauduleux des éditeurs comme des annonceurs. Résultat : les deux parties ne se rendent pas compte que leurs belles statistiques de fréquentation sont le résultat d’activités illégitimes.

Les fraudeurs qui vendent ce type de trafic savent très bien que les éditeurs comme les annonceurs utilisent des logiciels de détection et programment leurs robots pour les tromper. La pratique est si répandue qu’une simple recherche sur « achat de trafic web » fait apparaître des milliers de fournisseurs vendant de l’achalandage conçu pour tromper les meilleurs outils de détection des fraudes.

Tout le milieu de la publicité numérique a recours à cette pratique. Selon une étude effectuée par l’ANA et WhiteOps en 2017, il s’agit de la forme de fraude publicitaire la plus répandue. Pourquoi n’y a-t-il pas plus d’annonceurs au fait de la situation et qui en font le suivi? Malheureusement, un grand nombre d’entre eux ignorent tout simplement à quel point les éditeurs utilisent le trafic non valide pour remplir leurs promesses.

Comment tromper le système aux frais des annonceurs

Le trafic illégitime déjoue les logiciels de détection et est calculé comme valide par les logiciels d’évaluation, ce qui génère des statistiques trompeuses. Les annonceurs paient les éditeurs pour des publicités qui ne sont vues que par des robots. Les annonceurs paient aussi leurs agences. Bref, le fraudeur ayant créé le robot est payé, l’éditeur est payé et l’agence est payée : tout le monde dans le système fait de l’argent sur le dos des annonceurs. De plus en plus d’entre eux commencent à mesurer ce que le stratagème leur coûte et s’efforcent de corriger la situation.

Tous les professionnels de l’industrie – acheteurs et vendeurs – ont la responsabilité d’aider à résoudre le problème. Pour en savoir plus sur les moyens que tous peuvent prendre pour combattre la fraude, téléchargez notre livre blanc : “3 Truths That Help Confront the Digital Ad Fraud Crisis.” (Offert en anglais seulement)

Joan Brehl
Joan Brehl est vice-présidente et directrice générale d’AAM Canada. À ce titre, elle développe de nouvelles occasions d’affaires stratégiques dans les imprimés, Internet, la mobilité et autres médias, afin de promouvoir AMM Canada et ses clients. Vous pouvez la joindre à joan.brehl@auditedmedia.com

Joan Brehl sera conférencière le 7 novembre prochain lors du Forum exécutif de l’ACA – La rédemption des médias numériques : retrouver la confiance.