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Votre publicité multiculturelle devrait d’abord être numérique
octobre 5th, 2017

Équipe ACA

 Asiatique fille assise à table avec ordinateur et téléphone mobile

Si votre marque annonce dans Facebook, Twitter et Instagram, mais ignore WeChat, il est sans doute temps de remettre en question votre stratégie marketing.

C’est le message principal d’un webinaire aussi informatif qu’intéressant auquel les membres de l’ACA ont pu assister fin septembre. Le thème en était « Comprendre le numérique et le eCommerce d’un point de vue multiculturel ». Lors de l’événement, Bobby Sahni, expert en marketing multiculturel et cofondateur de la firme Ethnicity Multicultural Marketing+Advertising, et deux de ses collègues, Tasneem Ayub et Fenny Wang, ont décrit les avantages marketing de s’adresser directement à nos concitoyens d’origine chinoise et sud-asiatique. Ils ont aussi présenté des conseils pratiques sur les meilleures façons d’exploiter les médias numériques à cet effet.

M. Sahni a souligné qu’à l’heure actuelle, ignorer ces consommateurs serait l’équivalent d’en faire de même pour toute la population du Québec. Il a expliqué qu’au moins 20 % de la population canadienne affirme être né à l’extérieur du pays et que, chaque année, 320 000 nouveaux immigrants arrivent au pays – auxquels il faut ajouter quelque 330 000 travailleurs temporaires et 350 000 étudiants étrangers.

Utilisation des médias numériques par les consommateurs d’origine chinoise et sud-asiatique: L’ensemble de la population canadienne consacre environ 17 heures par semaine à Internet. Pour les Sud-asiatiques, ce temps passe à 19 heures et, pour les Chinois, à 24 heures. Les consommateurs d’origine chinoise utilisent en moyenne 3,6 appareils connectés; ceux d’origine sud-asiatique, 3,2 et la population en général, seulement 2,4. 62 % de l’ensemble de la population a effectué des achats en ligne. Ce nombre passe à 65 % pour la population sud-asiatique, et à 71 % pour celle d’origine chinoise.
Or, comme il l’a souligné, ce qui importe, ce n’est pas tellement le nombre de ces nouveaux arrivants, mais leur pouvoir d’achat.

« Beaucoup sont très prospères et ils arrivent ici avec une fortune considérable », a-t-il expliqué. « Les ménages chinois et sud-asiatiques dépensent plus de 100 milliards $ chaque année au pays, et ce, à un rythme qui augmente beaucoup plus rapidement que celui du reste de la population.

Ceci constitue une formidable occasion d’affaires », a-t-il insisté.

Selon Tasneem Ayub, pour saisir cette occasion, on doit d’abord réaliser qu’un grand nombre de ces nouveaux résidents arrivent ici avec des habitudes de consommation et des comportements média qui leur sont propres. L’une des caractéristiques principales des immigrants d’origine chinoise et sud-asiatique par exemple est qu’ils sont beaucoup plus portés sur les médias numériques que les consommateurs nés au Canada.

Ils passent beaucoup plus de temps en ligne, utilisent plus d’appareils et se montrent plus enclins à interagir avec les marques dans l’univers numérique. De surcroît, ils recourent plus souvent aux textos, effectuent plus appels téléphoniques par Internet et téléchargent ou visionnent en ligne plus d’émissions de télé, de films, de matchs sportifs ou de nouvelles que le reste de la population, a-t-il précisé.

Selon M. Ayub, la plupart des nouveaux arrivants comprennent bien l’anglais (95 % des Sud-asiatiques et 75 % des Chinois), ce qui ne veut pas dire qu’ils veulent que les marques s’adressent à eux en anglais. « Pour les Sud-asiatiques et les Chinois, la publicité dans leur langue est très importante. Ils font preuve d’une grande affinité envers ceux qui annoncent dans leur langue », a-t-il souligné.

En matière de réseaux sociaux, si les nouveaux arrivants les utilisent à profusion, la situation se complique pour les personnes d’origine chinoise.

Les barrières numériques érigées autour du pays par le gouvernement chinois ont, dans une très large mesure, empêché Facebook et les autres réseaux sociaux occidentaux de s’y établir. Un grand nombre de canaux similaires y ont donc vu le jour, dont le plus important est WeChat.

Ce réseau compte 1,1 milliard de comptes et plus de 800 millions d’utilisateurs actifs par mois, a précisé Mme Wang. Ces derniers s’en servent pour rester en contact avec leurs amis, pour chercher l’âme sœur, et pour magasiner. « WeChat répond essentiellement à virtuellement tous les besoins des utilisateurs chinois », a-t-elle souligné. « Plus de 454 000 utilisateurs différents utilisent WeChat à partir du Canada chaque mois. En Colombie-Britannique, les résidents d’origine chinoise passent même plus de temps sur WeChat que sur l’Internet libre!

Pour les familles émigrant au Canada, il s’agit de la façon la plus facile de rester en contact avec leurs parents et amis restés en Chine », a-t-elle expliqué.

WeChat étant si présent dans la vie de tant de consommateurs d’origine chinoise, il n’est que logique que les marques y deviennent plus présentes, que ce soit avec des pages WeChat, en créant des partenariats avec des influenceurs chinois ou au moyen de bannières publicitaires. Ces derniers mois, quelques détaillants canadiens ont aussi commencé à utiliser le système de paiement mobile de WeChat.

« Ce réseau devient de plus en plus pertinent – et cette tendance ne peut que s’accentuer avec le temps », déclarait Mme Wang.

Selon M. Sahni, il est indéniable que l’immigration transforme la population canadienne. Les annonceurs doivent donc ajuster leurs stratégies en fonction de cette situation. Cela n’est pas toujours facile, mais on devrait considérer les habitudes numériques des consommateurs d’origine chinoise et sud-asiatique comme de très bonnes nouvelles.

« En matière de médias numériques, ces communautés nous simplifient la tâche de s’adresser à elles », déclare-t-il. « Il existe de multiples façons d’engager le dialogue avec ces communautés en ligne. On peut aussi le faire de façon efficace au point de vue budgétaire et de manière extrêmement bien ciblée et pertinente. »

Les membres de l’ACA peuvent consulter une vidéo de la présentation en version originale, à partir de la page des webinaires archivés de la section anglaise de notre site.

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