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Plus personne ne s’intéresse à la promesse de votre marque
juin 14th, 2017

Alexander Manu

Alexander Manu

Matthew Chung, directeur, Communications et contenus

Quelle est la promesse de votre marque? Selon Alexander Manu, conseiller en innovation stratégique, auteur et professeur, cela n’importe plus.

M. Manu a expliqué sa vision dans une allocution qu’il prononçait lors de l’ouverture de la conférence sur la technologie publicitaire de Strategy qui avait lieu à Toronto le mois dernier.

D’après lui, la promesse publicitaire, longtemps considérée comme une composante essentielle du modèle d’affaires d’une marque à succès aurait été remplacée par la valeur livrée. « Tout est dans le ‘comment’ et non plus dans le ‘quoi’ », a-t-il affirmé. « Personne ne se soucie de la promesse publicitaire d’Uber. Ce qui compte, c’est la valeur livrée. Comment puis-je me rendre à telle destination? On place le ‘comment’ au centre et tout le reste tourne autour. »

Il a montré comment la technologie modifie les comportements humains et ce que cela signifie pour les annonceurs. Voici les conclusions principales et quelques extraits de sa conférence.

La fin des profils démographiques

Selon lui, grâce à la technologie, le modèle traditionnel de profil démographi¬que ne s’applique plus.

« Nous sommes connectés à un espace comportemental, c’est cela notre profil démographique », a-t-il précisé. « Peu importe notre âge, nous partageons la même expérience, nous jouons aux mêmes jeux.

« Ceux qui jouent à Monument Valley (un jeu sur appareil mobile) ne se sentent ni jeunes ni vieux. Ils font partie de cet écosystème, ils vivent ce moment. »

Il a souligné comment les systèmes de téléphonie vidéo, comme FaceTime et WhatsApp, rendent le monde à la fois plus grand et plus petit.

« Nous n’avons jamais créé des réseaux de cette envergure auparavant et nous n’avons pas encore une compréhension approfondie de ce que cela signifie », a-t-il expliqué. « On sait seulement qu’un objet social + une présence sociale ont permis de créer les réseaux sociaux, d’où est née l’économie de la conversation. »

Les marques doivent s’humaniser

« Si votre toilette pouvait parler, quelle question lui poseriez-vous en premier? »

M. Manu s’est servi de cette question pour illustrer comment les consom¬mateurs veulent maintenant que la technologie leur apporte la sagesse. Or, l’idée d’une toilette parlante n’est plus si étrange : elles existent déjà au Japon. Il ne fait aucun doute que nos brosses à dents pourront un jour diagnostiquer nos problèmes de santé à partir de l’état de nos gencives, et ce, bien avant notre rendez-vous chez le dentiste. Dans ce contexte, les marques devront parler aux consommateurs – non pas pour leur vendre quoi que ce soit, mais pour les aider.

« Tout converge vers cette sagesse. Je ne veux pas avoir de l’information ou des données » a-t-il précisé. « Je veux de la signification, un but dans la vie. Je veux un catalyseur qui me présente le meilleur choix et qui me l’apporte. »

Une marque se construit par ses actions

Toujours selon M. Manu, de nos jours, en interagissant plus fréquemment avec les consommateurs tout au long de la journée, les marques se développent à mesure qu’on les gère.
La gestion du contenu devient alors capitale.

M. Manu s’est avancé à prédire que la prochaine évolution d’Internet transformera ce défi, arguant que l’on se dirige vers le moment où tous les appareils seront connectés passivement à Internet et que les réseaux sociaux seront, eux aussi, passifs.

« Les gens ne publieront plus rien par eux-mêmes – on les suivra et certaines choses seront publiées pour eux, avec leur permission.

« Cette connexion passive universelle créera une nouvelle demande parce que je n’aurai plus qu’une présence contextuelle », a-t-il affirmé. « En tant que marque, je voudrai être présent dans la vie de chacun, mais de façon contextuelle. J’aurai beaucoup à apprendre sur l’ontologie (branche de la métaphysique traitant de la nature de l’être) et sur la taxonomie (discipline scientifique de la classification). »

Que peuvent faire les annonceurs?

Selon lui, à part rafraîchir leurs connaissances ontologiques et taxonomiques, les marques devront développer des stratégies de proximité des emplacements et de mobilité.

Les annonceurs devront apprendre à entrer en contact avec les consommateurs dans leurs diverses expériences de la journée. Cet engagement devra être réel et servir à faciliter leur cheminement et non à l’interrompre.

« La description des actions des gens en tant que données constitue la nouvelle monnaie », a-t-il déclaré. « Il n’en reste pas moins que des données géolocalisées et structurées constituent le média marketing de choix. »

À son avis, ceci donne une nouvelle mission aux spécialistes du marketing par contenu : ils doivent se considérer comme les « conservateurs de l’expérience de la vie quotidienne.

« De leur côté, les marques devront créer plus d’occasions de permettre aux gens de maximiser leur propre expérience de vie », a-t-il conclu. « Cela exigera l’intégration de la réalité physique et de la réalité numérique de la marque, phénomène qui est déjà en cours. »

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