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Vers un reciblage plus efficace
septembre 21st, 2017

Ian Hewetson, v.-p. Services clientele, eyeReturn Marketing

(Veuillez noter que tous les liens indiqués mènent à des contenus en anglais)

tableau de fléchettes avec fléchettesOn parle beaucoup de sécurité des marques ces derniers temps, en mettant habituellement l’accent sur les sites de diffusion des annonces. Or, il existe une importante industrie du reciblage qui pousse systématiquement les annonceurs vers des sites moins appropriés pour leurs marques. L’environnement de diffusion n’est pas tout. L’image d’une marque peut être compromise par la multiplication d’annonces de relance utilisant des mises en page mal conçues, sans limites de fréquence, et diffusées à profusion dans des sites à longue traîne.

En tant que tactique, le reciblage a une certaine efficacité. Bien exécuté, il peut certes faire augmenter les ventes. Une étude de cas fondée sur la segmentation de l’auditoire a montré que les visiteurs d’un site reciblés par des annonces identifiées à une marque étaient plus susceptibles de revenir au site et d’effectuer un achat que ceux à qui l’on s’adressait au moyen d’une annonce anonyme.

Cela dit, ces résultats ont été obtenus en utilisant des listes blanches.

Il y a bien des raisons expliquant pourquoi la forme dominante de reciblage constitue la solution de facilité pour les annonceurs souhaitant faire augmenter leurs critères de performance clé. Il permet de diffuser beaucoup d’annonces sans se préoccuper de la création. Le procédé adopte souvent des mesures à court terme rassemblées sous le vocable de « performance » et très loin du regard de la direction marketing ou des responsables du groupe publicitaire.

Les grands fournisseurs dans le domaine se fient à des volumes énormes de diffusion, à des médias à bas prix et à une fréquence élevée pour générer un grand nombre d’impressions qui entraîneront les clics qui sont payants pour eux. Le modèle employé est, en règle générale, celui de la « boîte noire » en vertu duquel un certain nombre de clics entraîne un nombre moindre de ventes. Les sites de placement et la fréquence sont choisis pour susciter un grand nombre de clics. Résultat : on voit apparaître les mêmes annonces plusieurs fois dans la même page, et on les retrouve dans des sites qui ne seraient jamais acceptés dans la liste blanche de l’annonceur.

Si les prix du reciblage de masse sont habituellement basés sur le coût par clic (CPC), celui-ci est souvent forfaitaire. Les annonceurs paient alors un CPC global déterminé à l’avance, ce qui génère des profits considérables pour les fournisseurs, puisqu’il est facile de générer des clics à bas prix. Pour justifier l’adoption du coût par clic, on lui jumelle souvent le coût par acquisition (CPA), ce qui risque d’entraîner des pratiques douteuses, un grand nombre de fournisseurs se battant pour générer l’un et l’autre.

Mais, puisque le reciblage suscite effectivement un certain nombre de ventes, on en vient à considérer ces pratiques comme nécessaires, voire justifiées par les succès obtenus. Les annonceurs peuvent-ils obtenir des résultats semblables sans les conséquences négatives du reciblage aveugle?

La réponse, bien entendu, est oui – mais cela exige un peu de travail. Pour l’annonceur prêt à délaisser le reciblage de masse, il est possible de raffiner la tactique. Rien ne l’oblige à adopter des critères de ciblage figés. Il peut fixer des plafonds de diffusion. Il peut préserver l’image de sa marque en plaçant les annonces de relance uniquement dans des sites figurant sur sa liste blanche. Par ailleurs, en effectuant ses achats sur la base du coût par mille (CPM), l’annonceur peut choisir où placer ses annonces et éviter que ce placement ne soit effectué par un logiciel conçu pour maximiser l’atteinte d’un indicateur de peu de valeur comme les clics.

Il peut aussi s’avérer efficace d’utiliser les données de reciblage pour des modèles identiques. Si les utilisateurs qui interagissent avec une marque font partie d’un segment comportemental précis, on peut viser les autres membres de ce groupe avec des produits semblables. Cela dit, puisque les produits normalisés de reciblage univoque forment une boîte noire, il est impossible d’exploiter ces données dans ses autres tactiques. Le scénario idéal serait plutôt d’utiliser le reciblage et le ciblage aux groupes identiques, mais aussi de pouvoir bénéficier des données détaillées des deux tactiques dans ses campagnes de marque. Les maquettes d’annonces pourront alors délaisser la grille universelle d’images de produits et de logos placés de façon maladroite. En fait, tous les formats d’annonce peuvent profiter d’éléments dynamiques, formats personnalisés et médias enrichis compris. Une page d’accueil pourrait être générée dynamiquement à partir des publicités pour que les utilisateurs ayant déjà interagi avec la marque en voient une version sur mesure pour eux. Les déclencheurs de reciblage (que ce soit l’achat d’un espace ou le contenu d’une annonce existante) peuvent s’ajuster à l’annonceur, celui n’ayant plus à accepter les gabarits conçus pour répondre aux besoins du fournisseur et non aux siens. L’annonceur peut personnaliser les annonces diffusées et leur ciblage en fonction du cheminement de l’utilisateur, des pages consultées, des boutons utilisés, des vidéos visionnées, bref, de tous les critères possibles. On peut diffuser des données externes additionnelles pouvant varier selon l’heure, la météo, etc. On pourra ajuster la fréquence à l’approche de l’événement annoncé, de soldes ou à mesure que l’utilisateur ajoutera des articles dans son panier. Vendez-vous des billets de spectacle? Vos annonces de reciblage pourront indiquer à l’acheteur potentiel le nombre de billets disponibles. Voulez-vous stimuler les ventes avant votre inventaire saisonnier? C’est possible avec le reciblage dynamique.

Au fil des années, le reciblage a évolué pour créer par tous les moyens des économies d’échelle et propulser les profits des géants de l’industrie, au risque de compromettre l’intégrité de votre marque et l’efficacité de votre budget publicitaire. Or, le statu quo n’est pas obligatoire. Il est peut-être temps de résister à la tentation de la facilité et de faire l’essai des autres outils que devrait contenir le coffre de tout annonceur.

Ian HewetsonIan Hewetson fait le pont entre les annonceurs, les éditeurs de sites Web et les technologies publicitaires pour développer des solutions stratégiques personnalisées ayant une efficacité concrète. La supervision de milliers de campagnes l’a amené à promouvoir des initiatives révolutionnaires comme la diffusion des annonces dynamique, l’optimisation automatique, les systèmes de suivi des réactions aux marques et le système d’audit d’eyereturn : eyeverify. Il a ainsi mérité la confiance de centaines de clients parmi les plus grands éditeurs, agences et clients.

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