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Vers la transparence des médias programmatiques
août 2nd, 2017

Matthew Chung, directeur, Communications et contenus

Andrew Altersohn, chef de la direction de AD/FIN, s’adresse à l’auditoire rassemblé au Corus Quay de Toronto

Andrew Altersohn, chef de la direction de AD/FIN, s’adresse à l’auditoire rassemblé au Corus Quay de Toronto

Pour Andrew Altersohn, chef de la direction de la firme américaine d’analyse et d’audit des médias programmatiques, AD/FIN, le cheminement ayant permis de compléter l’étude, Programmatic: Seeing Through The Financial Fog, a été, d’une certaine manière, aussi riche en enseignements que ses conclusions.

Ce dernier partageait ses réflexions sur l’étude lors du dernier Forum exécutif de l’ACA, qui avait lieu au Corus Quay de Toronto, et au cours duquel l’auditoire a débattu avec passion des avantages et désavantages des achats programmatiques.

« Certaines agences et plateformes côté achat nous ont appuyés, mais – en général – on nous a accusés de tous les maux », a précisé M. Altersohn. « J’ai souvent dû m’expliquer dans les bureaux de plusieurs comptoirs d’achat d’agences… En fin de compte, on a perdu 75 % des participants intéressés à la suite de débats sur la transparence et la propriété des données de leurs campagnes. »

Selon lui, diverses raisons ont démotivé les entreprises intéressées à participer. Plusieurs ont cependant été surprises de constater qu’elles avaient signé des contrats ne leur accordant pas le droit d’accéder à leurs propres données, a-t-il indiqué.

« Elles n’en revenaient pas d’avoir signé de telles ententes! »

À la fin, l’étude effectuée en partenariat entre l’ACA, l’ANA, Ebiquity et AD/FIN, a permis d’analyser les transactions relatives à 445 campagnes représentant 16 milliards de transactions pour sept entreprises détenant 30 grandes marques. Il s’agissait de la première étude à accéder aux transactions individuelles effectuées par des plateformes côté achat (DSP) au nom de chaque participant et ayant entraîné la production d’un reçu électronique (une « facture programmatique ») pour chaque impression achetée. L’analyse de ces données a permis de savoir pour la première fois comment étaient dépensés les budgets des annonceurs tout au long de la chaîne d’approvisionnement numérique et de départager le coût réel des médias des frais de technologie, de service et de données.

Téléchargez l’étude (résumé en français, rapport complet en anglais), y compris le tableau indiquant la répartition des coûts des transactions programmatiques analysées.

Les auteurs ont également inclus un « livre de jeu » dans leur rapport proposant un plan en 11 points pour accroître l’imputabilité des médias programmatiques.

Selon M. Altersohn, les annonceurs devraient mettre la priorité absolue sur la reprise du contrôle sur leurs données transactionnelles.

À son avis, les annonceurs devraient se demander : « Est-ce que je dispose de la transparence et de la clarté dont j’ai besoin pour m’assurer de bien obtenir la pleine valeur de chaque dollar que j’investis en médias programmatiques et puis-je analyser ces investissements avec la même rigueur que mes autres dépenses média? »

Si la réponse est « Non » ou « Je ne suis pas certain », affirme M. Altersohn, le Livre de jeu pourrait aider l’annonceur à cheminer vers une plus grande imputabilité. Il peut aussi l’aider à mettre sur pied un modèle de planification et d’achat des médias programmatiques transparent et à conclure des ententes appuyant cet objectif.

Si vous n’avez pu assister au Forum exécutif, cette vidéo récapitulative (en anglais) vous permettra de voir des photos des moments marquants de la journée et d’entendre ce que certains des participants en ont pensé. Les membres de l’ACA peuvent aussi visionner des vidéos des conférences de la journée dans la section de site qui leur est réservée (vidéos en anglais seulement).

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