Survivre à la transition vers les objets intelligents

12 décembre 2017 | Équipe de l'ACA, Association canadienne des annonceurs

Comment les marques pourront-elles s’adresser aux consommateurs dans l’avenir?

Les dirigeants des services marketing et d’agence se posent la question depuis longtemps et bien peu d’entre eux peuvent affirmer en détenir la réponse.

Lors d’un récent webinaire de l’ACA, Paul Neto, vice-président, services numériques et médias de Kantar Millward Brown a proposé une théorie intéressante à ce sujet : dans le futur, les entreprises s’adresseront à leur public à travers un réseau composé d’appareils et d’objets.

C’est un fait que la façon dont les marques communiquent avec les consommateurs évolue constamment, mais en règle générale certaines méthodes ne changent pas.

Avec l’avènement de la télé dans les années 40 et 50, le marketing a effectué son premier grand bond en avant, ce qui a entraîné l’ère de la publicité de masse. La télévision a permis aux marques de s’adresser plus facilement aux consommateurs, selon M. Neto. Les entreprises l’ont exploitée pour transmettre de l’information d’une manière quasi pavlovienne, en associant certaines images et certains sons à leurs marques.

L’arrivée d’Internet dans les années 90 a transformé la façon dont les annonceurs voyaient leurs publics. Il ne s’agissait plus de « parler » aux consommateurs, mais plutôt d’entamer la conversation avec eux. Les médias numériques et les réseaux sociaux permettant aux consommateurs de répondre aux entreprises, le marketing s’est concentré sur leur engagement. Aujourd’hui, on mesure le succès des campanes en ligne par les actions qu’elles suscitent – cliquer pour accéder à un site, prolonger un visionnement, partager de l’information, etc.

Paul Neto
Paul Neto

Selon M. Neto, nous sommes à l’aube d’une autre révolution. Nous entrons dans une période où les ordinateurs pourraient bien devenir plus intelligents que l’ensemble de l’humanité. Les indices abondent : Watson, le logiciel d’intelligence artificielle d’IBM pourrait déjà mieux repérer les cancers que les médecins, des études préliminaires montrent que les conseils juridiques fournis par les systèmes experts sont plus appropriés que ceux d’avocats en chair et en os. Très bientôt aussi, les acheteurs médias pourraient devenir obsolètes, les ordinateurs pouvant analyser les données provenant d’une myriade de sources pour présenter au consommateur la meilleure annonce au meilleur moment.

À cela s’ajoute au fait que d’ici peu de temps, tous nos objets seront aussi dotés d’intelligence. Selon M. Neto, cela va plus loin que l’Internet des objets qui fait que le thermostat de votre maison communique avec votre téléphone. Certains appareils mesureront votre fréquence cardiaque, vos chaussures enregistreront vos moindres déplacements, votre agenda intelligent déterminera votre emploi du temps, vos applications culinaires choisiront les plats les plus nutritifs selon la journée. Ceci permettra de connaître le comportement quotidien de chaque individu.

Le fait que tous les objets soient intelligents signifie entre autres que chacun d’entre eux pourra constituer un point de contact pour les marques.

Il est temps de réfléchir aux moyens de rejoindre son public dans cette nouvelle réalité. Nous n’en sommes qu’aux débuts, selon M. Neto, mais les marques peuvent déjà commencer à adopter des pratiques exemplaires à cet égard.

Il cite en exemple une analyse de plus de 75 000 impressions livrées aux consommateurs qui a permis à Kantar de constater que seulement 20 % d’entre elles laissent une impression durable, qui est responsable de 80 % des résultats obtenus par les marques. « Les autres impressions ne laissent aucune trace », précise-t-il.

Survivre à ce changement de paradigme communicationnel obligera les annonceurs à retourner aux principes de base du marketing : définir la promesse clé des marques, déterminer les meilleurs moments pour s’adresser aux gens et les exploiter pour enrichir l’expérience de la marque.

Aujourd’hui, le personnel en magasin et l’expérience produit sont très importants pour les gens – beaucoup plus que les points de contact traditionnels comme la télé. À l’avenir, ces rencontres personnelles deviendront les moyens les plus efficaces d’établir la connexion avec les consommateurs.

Cela dit, il n’y a pas de réponses toutes faites sur la façon de repérer ces occasions de créer des points de contact efficaces. Mais, souligne M. Neto, ceux qui commenceront à s’en préoccuper dès maintenant seront les mieux placés pour bien exploiter ce futur déluge de nouveaux canaux de communication.