Trois certitudes et quelques questions soulevées par la 11e étude sur la commandite au Canada

1 décembre 2017 | Norm O'Reilly and Elisa Beselt,

À la première année de sa deuxième décennie, l’Étude sur l’industrie de la commandite au Canada continue de décrire ce qui se passe dans le monde de la commandite au pays. Depuis notre premier sondage en 2006, nous avons recueilli plus de 3 700 réponses de commanditaires, de commandités et d’agences concernant les tendances qu’ils notaient, les difficultés qu’ils rencontraient et l’évolution de leurs budgets.

Plusieurs sujets se sont imposés au fil des ans : les sports professionnels, les femmes en commandite, les événements musicaux et autres. Nous avons publié des articles universitaires sur les services et sur les tendances en commandite marketing. Nous avons produit des livres blancs sur plusieurs sujets comme l’exploitation, le branding et l’évolution du modèle de la commandite. Nous avons présenté les conclusions des sondages annuels plus de 30 fois à travers le Canada, en anglais et en français, dont 11 fois dans le cadre de la conférence SponsorshipX (appelée auparavant CSFX et le Canadian Sponsorship Forum). Des associations, marques, organisations sportives et clubs professionnels nous ont invités à leurs assemblées annuelles et lors de webinaires ou de conférences-midi. Nous avons effectué sept présentations différentes au Conseil canadien sur la commandite – partenaire de l’étude – et, lors des quatre dernières années, à l’Association canadienne des annonceurs.

Comme c’est le cas pour des études annuelles qui se répètent depuis aussi longtemps que la nôtre, les résultats ont tendance à devenir moins surprenants et moins percutants au fil des ans. Cela dit, en étant compilées d’année en année, les données sur les différences par rapport à l’année précédente deviennent plus informatives, plus fiables et on peut en extraire des tendances. Ceci est particulièrement vrai pour une étude comme la nôtre qui porte sur une seule industrie et qui dispose d’un budget limité pour la collecte de l’information auprès d’un échantillon restreint. Ainsi, bien qu’elles soient loin de la perfection, nos données deviennent de plus en plus utiles avec le temps pour éclairer les décisions des commanditaires, commandités et agences en matière de commandite marketing.

Voici quelques-uns des faits saillants des résultats de la 11e édition de l’étude. Ils mettent en lumière certains détails sur les choses que nous avons apprises et les questions importantes qui restent entières.

3 milliards $

La principale nouvelle de cette 11e édition est que les budgets de commandites ont atteint 2,99 milliards $ au pays – oui, vous avez bien lu : MILLIARDS de dollars. Cette somme, qui comprend 1,96 milliard $ en droits et 1,03 milliard $ en frais d’exploitation, a augmenté régulièrement depuis les débuts de l’étude, malgré quelques années de stagnation aux environs de la récession de 2009. Nous prévoyons d’ores et déjà que ces budgets dépasseront 3 milliards $, lors de notre 12e édition!

Importance de la commandite au Canada - Les budgets ont augmentéde 11,8 % en 2016 pour atteindre le montant record de 2,99 M$. Le taux de croissance annuelle cumulatif est de 6,4 %.

Ceci signifie que le marché canadien reste « en ligne » avec l’estimation des dépenses en commandite pour le marché américain de IEG, et surtout en ce concerne les prévisions de croissance, qu’IEG fixe à environ 4,5 % à l’heure actuelle. Cela souligne aussi que la commandite est importante, voire essentielle, pour le marché des affaires au Canada où les commanditaires y allouent de 20 à 25 % de leurs budgets de communications marketing selon les années de sondage. Troisièmement, et c’est probablement le plus important pour nous, cela montre que la commandite « marche ». En effet, il existe des études universitaires et professionnelles limitées – du moins celles auxquelles on peut accéder – montrant clairement que les commandites influencent le comportement des consommateurs. L’indice le plus probant de ce phénomène est que les entreprises augmentent leurs investissements en commandite.

Mettre l’accent sur les passions et les relations avec les consommateurs ainsi que sur le développement des marques.

IMI International, un de nos partenaires de la première heure, nous a fourni la plateforme web où recueillir l’information confidentielle. Ils nous ont aussi conseillé sur le style et les questions à inclure du sondage. L’année 2014 a notamment marqué un tournant important pour l’étude, alors que nous avons ajouté plusieurs questions s’adressant aux commanditaires pour mieux connaître leurs objectifs, de même que les avantages et autres résultats de leurs programmes de commandite. Nous disposons maintenant de trois ans de données à cet égard. Celles-ci montrent que les commanditaires utilisent les commandites très habilement et nous révèlent leurs objectifs.

Objectifs des commandites - Quel est le but premier ou l'objectif d'affaires des commandites? Tous les répondants. Lien avec la clientèle = 36 % / Croissance de la marque = 29 % / Notoriété = 22 %

Il y a très peu d’indices que les commandites soient utilisées à des fins autres que les affaires (intérêt personnel du chef de la direction, accès aux billets d’un événement par exemple) – et ce nombre est d’ailleurs en déclin. D’autre part, on note une augmentation de l’utilisation déjà très importante de la commandite pour les bonnes raisons, comme s’adresser à ses clients potentiels en faisant le lien entre leurs passions; les rejoindre dans les lieux où ils se trouvent (et où ils veulent être) en s’associant à des choses ou des activités auxquelles ils tiennent, ou faire croître sa marque par des promotions créatives. La recherche universitaire montre que la commandite est très efficace à ces égards, ce qui constitue un bon signe pour l’industrie canadienne.

Contenus de marque

L’étude montre qu’une des tendances les plus marquées des dernières années dans le domaine de la commandite au Canada est la croissance du « contenu de marque » ou des « commandites exclusives ». Les répondants affirment que c’est là un domaine où le rendement est intéressant, les projets populaires et le potentiel élevé. En termes simples, le « contenu de marque » fait référence à la capacité de la commandite à fournir une plateforme vierge à partir de laquelle un commanditaire ou son agence peut mettre de l’avant et réaliser un projet permettant d’atteindre les objectifs mentionnés précédemment.

Les caractéristiques essentielles du contenu de marque sont ses liens avec les médias numériques et son exclusivité. Le contenu de marque est de plus en plus important en ligne. Jumelé à une promotion bien conçue, il permet à la commandite de se déployer dans les nouveaux médias. Les commanditaires nous disent que l’important dans ce domaine, c’est l’exclusivité qui leur permet d’identifier le contenu comme leur appartenant à l’abri de la concurrence et de l’exploiter à leur guise, ce qui n’est pas le cas dans les commandites plus traditionnelles.

La déconnexion continue

Les commanditaires et les commandites ne sont pas sur la même longueur d’onde en ce qui a trait aux services offerts aux commanditaires. Tous nos sondages font la même constatation. Nous avons même étudié le phénomène en profondeur une année, ce qui a confirmé l’existence du phénomène : les commandités estiment offrir un très bon service à leurs partenaires, alors que ces derniers considèrent que ce n’est pas le cas. Le tableau suivant montre la dichotomie entre les attentes des commanditaires et les services qu’ils obtiennent.

Un service déficient - On observe un manque de service chaque année depuis l'introduction de la question. Observation: commanditaires et commandités n'ont pas la même perception des services rendus.

Comme le montre le tableau, par rapport à plusieurs volets du service (volets largement acceptés dans le milieu), les services fournis ne correspondent pas à l’importance qu’on leur accorde. Les commandités et leurs agences doivent absolument améliorer les services offerts.

Un rendement déficient

Tout comme pour le service, les commanditaires ont une moins bonne opinion du rendement des projets de commandite que les commandités. Cette constatation prend encore plus d’importance quand on sait que la question du retour sur investissement est la principale source de préoccupation des commanditaires. L’évaluation que les commanditaires font de leur degré de satisfaction du rendement de leurs commandites est beaucoup moins bonne que ce qu’en pensent les commandités.

Satisfaction du rendement - Dans l'ensemble, le taux de satisfaction quant au rendement a augmenté de 3,8 % par rapport à 2015. Observation: mésentente continue entre commanditaires et commandités sur la satisfaction.

Comme le montre l’importance de l’écart entre les deux lignes, il s’agit là d’un volet à améliorer pour l’industrie de la commandite au Canada.

Ontario

Pour conclure avec une « inconnue », nous notons que l’échantillon de l’étude est devenu de plus en plus centré sur l’Ontario au fil des ans. Nous ne sommes pas certains s’il s’agit d’un changement ou d’un défi en ce qui a trait à la composition de l’échantillon, ou si cela est le signe que les commandites deviennent de plus en plus nationales et que les grandes agences sont surtout établies à Toronto, de la même manière que les sièges sociaux des entreprises, ce qui fait de cette province la base de la plupart des commandites. Un prochain sondage doit comprendre ce qui se passe à l’ouest de Thunder Bay et à l’est de Cornwall.

Elisa Beselt

Elisa Beselt

Elisa Beselt est coauteure de l’étude depuis plus de cinq ans, jouant ainsi un rôle important dans le partage des connaissances sur l’industrie des commandites marketing au Canada. Elle travaille pour les deux partenaires d’une commandite pour s’assurer que et le client et le commandité atteignent leurs objectifs. Ses compétences analytiques et en matière de développement stratégique lui ont permis de diriger certains des projets les plus importants de la firme T1 notamment pour Habitat for Humanity Canada, Ottawa Sports and Entertainment Group et Nike Canada.

 

Norm O'Reilly

Norm O’Reilly, PhD

Norm O’Reilly, PhD, est à la fois associé de la firme T1 Consulting et recteur du département d’administration des Sports du Ohio College of Business. Il est l’auteur de centaines d’articles sur le marketing sportif et est reconnu comme l’un des plus grands experts sur la gestion des entreprises sportives, la commandite et la stratégie marketing. Il agit comme conseiller principal à T1 Consulting.

 

Pour en savoir plus sur l’Étude sur la commandite au Canada, consultez la vidéo de la présentation (en anglais).