Comment Twitter bonifie l’expérience du deuxième écran

6 décembre 2017 | ACA Team, Association of Canadian Advertisers

woman using smartphone

Lorsque l’on pense à Twitter, il est normal de se demander sur quoi portent les tweets des consommateurs. Or, Canadiens utilisant Twitter sont moins intéressés à s’exprimer en 280 caractères qu’à lire les messages ou regarder les vidéos qu’ils reçoivent.

Selon Alyson Gausby, directrice de la recherche de Twitter, les utilisateurs de Twitter amateurs de télé au Canada sont, dans une très large mesure, des consommateurs comblés plutôt que des créateurs.

Lors d’un webinaire récent de l’ACA, Mme Gausby a en effet présenté les faits saillants d’une étude sur l’utilisation de Twitter par les Canadiens comme complément à la télé conventionnelle ( ce qu’on appelle comportement sur deuxième écran). Ses conclusions sont fascinantes.

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Voici comment s’y comportent les Canadiens, par catégorie :

  • Sports : lecture de commentaires sur l’action à mesure qu’elle se déroule, suivre les joueurs et les équipes, suivre les analyses des experts, recherche des mots-clics au sujet de l’événement, visionner des faits saillants et des vidéos.
  • Remises de prix : lecture à propos des gagnants en temps réel, recherche des photos de l’événement, recherche des photos et du contenu sur l’arrivée des vedettes et sur les préparatifs de l’émission.
  • Programmation régulière : recherche de suggestions (36 % utilisateurs ont regardé une émission recommandée sur Twitter), recherche de contenus générés par les téléspectateurs et de reportages sur le tournage, suivi du déroulement pour s’assurer de ne rien manquer du scénario. À noter que ces comportements sont les mêmes qu’il s’agisse de comédies, de fictions ou de télé réalité.

Twitter a eu recours à plateforme Fuse Insights pour sonder 1800 Canadiens dans une recherche à la fois qualitative et quantitative. Ce sondage montre que trois-quarts des Canadiens, ce qui représente environ 8 millions d’utilisateurs, utilisent Twitter pour effectuer des recherches sur tout ce qui touche la télé.

De plus, toujours selon Mme Gausby, ces Canadiens ont plutôt tendance à chercher des échanges déjà en cours qu’à émettre leurs propres tweets. L’an dernier par exemple, il y a eu environ 300 000 tweets à propos de la série The Bachelor, alors que plus d’un million de personnes ont effectué des recherches à ce sujet.

Ceci modifie subtilement la façon dont les marques envisagent la plateforme. Lors d’une émission ou de la retransmission d’un événement en direct (une remise de prix ou un événement sportif par exemple), les gens en veulent tout simplement plus.

Ils se connectent pour consulter l’opinion d’experts (pour les émissions sportives), pour suivre les stars, pour voir les réactions de fans comme eux, et pour s’assurer de ne manquer aucun rebondissement dans leurs émissions dramatiques préférées.

Les marques ont une occasion rêvée de se joindre aux conversations en s’associant de façon divertissante et originale aux contenus que regardent les auditoires sur leur deuxième écran. Mme Gauby a cité en exemple une campagne de Airbnb diffusée pendant la remise des Oscars. La retransmission télé de l’événement étant commanditée par une grande chaîne hôtelière, Airbnb ne pouvait recourir à la télé conventionnelle pour s’adresser aux consommateurs. Plutôt que de rester muette à propos de cet important sujet de conversation, la marque a utilisé Twitter pour demander aux gens dans quel décor ou dans quelle scène de cinéma ils voudraient habiter. Des milliers de cinéphiles ont répondu à l’appel, utilisant le mot-clic #LiveInTheMovies pour tweeter et retweeter leurs fantasmes qui allaient des profondeurs sous-marines de La petite sirène, aux paysages extraterrestres de The Martian, en passant par le voilier préféré de Bill Murray.

À chaque fois, Airbnb répondait à l’émetteur du tweet en proposant un hébergement approprié à son rêve accompagné d’un bon de rabais, au cas où cette personne serait intéressée à faire une réservation. Arianna Huffington, Google et même les grands studios de cinéma ont embarqué et la plupart des articles sur l’initiative mentionnaient Airbnb. Résultat : la perception de la marque s’est améliorée de 10 % à la suite de la promotion. Celle-ci a bien fonctionnée, expliquait Mme Gausby, parce qu’elle a sur s’insérer dans la trame narrative de l’événement et offrir un autre degré de plaisir aux consommateurs. Pour plus de détails, consultez la vidéo suivante :

TV watching can be a solitary, sometimes isolated activity, but social media can help foster a sense of kinship around shared passions, Gausby says.

“There are so many opportunities to tap into communities [built] around shows,” she says. “We’ve found that TV and Twitter are better together.”