Voici votre cerveau réagissant à la publicité

28 août 2017 | Équipe de l'ACA, Association canadienne des annonceurs

Peut-on rendre le cerveau des consommateurs plus réceptif à la publicité?


Lors d’un récent webinaire de l’ACA, Shauna Houton, directrice, connaissance de la clientèle de Corus, a présenté les plus récents résultats d’une étude en profondeur du cerveau des consommateurs. L’entreprise a, en effet, réalisé une enquête en partenariat avec la firme de neuromarketing torontoise, Brainsights, afin de mieux comprendre le rôle joué par chaque élément média dans le cerveau pour tenter de comprendre ce qui rend une annonce efficace.

Après avoir demandé aux 200 participants de porter des bandeaux mesurant l’activité à la surface du cerveau, l’entreprise leur a montré une de ses émissions de bricolage de 30 minutes. L’échantillon peut sembler restreint, il faut cependant savoir que l’échantillon requis pour une étude dans le cadre d’une thèse de doctorat n’exige que 20 répondants.

On a ainsi mesuré les réactions des participants dans trois catégories : codage mémoire, ou à quel point le cerveau enregistre l’information; connectivité, ou à quel point une annonce établit un lien avec les consommateurs, et degré d’attention – les gens ont-ils remarqué la diffusion de l’annonce. Les résultats de ces interrogations ont été évalués au moyen du système de classement propriétaire de Brainsight, qui fait la moyenne de toutes les études réalisées à ce jour par la firme.

Ceci a donné des résultats assez intéressants :

  1. L’étude a trouvé, de manière constante pour divers types de messages – d’annonces de produits domestiques à celles d’automobiles – que les publicités présentant des caractéristiques et avantages des produits performaient mieux que les autres. Ceci est logique, selon Mme Houlton, l’émission qu’on leur avait montrée était une émission de bricolage et son auditoire est susceptible d’être programmé pour considérer l’utilité des produits annoncés en fonction d’un projet donné.Les annonces humoristiques fonctionnaient moins bien dans le réseau de rénovation, a-t-elle ajouté, à moins que leur humour ne mette en valeur les caractéristiques et avantages d’un produit. Par exemple, les auditoires étaient beaucoup plus réceptifs à l’humour d’une annonce montrant un duel entre un Swiffer Wetjet et un chiot à propos de la capacité du produit à nettoyer ses traces de pattes boueuses qu’à celui d’une autre annonce mettant en vedette un flamand rose parlant centré sur lui-même.
  2. L’attention portée par les consommateurs aux caractéristiques et avantages des produits s’étendait au placement de produit et aux contenus identifiés à une marque. Une publicité ayant comme vedettes les animateurs Bryan et Sarah Baeumler vantant une série de produits pour l’extérieur dans un magasin de la chaîne Lowe commençait bien. Au début, les gens reconnaissant les animateurs et se montraient attentifs, mais ils perdaient intérêt lorsque les porte-parole ne faisaient que nommer les produits. Puis la connectivité et la mémorabilité repartaient à la hausse dès que le couple commençait à discuter des avantages précis d’un barbecue.
  3. Enfin, Corus a constaté que certaines publicités devenaient plus efficaces avec le temps. Des affiches ou panneaux publicitaires – annonçant la commandite avant le début de la série – ont vu leur degré d’attention augmenter avec des visionnements successifs. Selon Mme Houlton ce type d’annonce agit comme déclencheur signalant à l’auditoire qu’il devrait porter attention, le rendant ainsi plus réceptif.

Cela dit, aucun format publicitaire ne performait mieux que les autres. En fait, ce qui semblait accroître leur efficacité, c’est leur utilisation combinée avec d’autres types d’annonces. Une affiche captait efficacement l’attention, mais n’établissait pas de lien affectif avec les consommateurs comme pouvait le faire un contenu identifié ou une annonce diffusée pendant l’émission, qui se montraient moins efficaces pour attirer l’attention et moins mémorables. Selon Mme Houlton, ces publicités diverses fonctionnaient mieux lorsqu’on les utilisait de façon combinée.