Comment vous assurer d’exceller en marketing conversationnel

7 février 2018 | Russ Ward, Massively

En tant que marketeurs, nous sommes constamment confrontés à de nouvelles technologies et à des changements dans les comportements de notre clientèle qui nous forcent à apprendre de nouvelles méthodes et transforment notre façon de travailler. Prenons les conversations automatisées, j’ai écrit a ce propos des articles disant pourquoi les conversations automatisées doivent faire partie de votre stratégie marketing et quand les chatbots sont à leur meilleur. Dernièrement, les marques ayant commencé à utiliser les chatbots ont vu émerger de nouveaux concepts comme l’Intelligence artificielle (IA), la compréhension des langues naturelles (CLN) et l’apprentissage machine (AM). (Veuillez noter que cette référence et toutes les autres qui suivent mènent à des articles en anglais.)

Quelle que soit la technologie, ou la vitesse du changement, cependant, nous ne devons pas perdre de vue que les principes stratégiques fondamentaux restent inchangés.

Pourquoi cela devrait-il vous intéresser?

Qu’est-ce qui motive toutes ces innovations marketing?
Les plateformes de messagerie (dont les canaux conversationnels comprenant les discussions web et vocales) représentent de nouveaux portails menant au consommateur. Chatbots, assistants vocaux et IA permettent désormais aux marques d’engager des conversations contextualisées, personnelles et individuelles avec leurs clients.

Nous savons tous pertinemment qu’il est plus difficile que jamais de rejoindre et d’engager le dialogue avec ses clients. Les gens consacrent la majorité de leur temps à socialiser, à partager de l’information et à converser sur leurs appareils mobiles. La messagerie est la plus importante application mobile, ce qui en fait un incontournable pour les entreprises. Cela dit, le modèle traditionnel de « l’interruption publicitaire » ne cadre pas avec ce canal de communication.

Le marketing conversationnel représente une nouvelle approche du marketing : écouter plutôt que de parler, s’adresser à chaque individu plutôt qu’à la masse, communiquer en « pull » plutôt qu’en « push », adopter un ton sobre plutôt que criard… L’avènement de ce canal conversationnel offre aux marketeurs une formidable occasion d’établir des liens directs et de présenter une expérience de marque pertinente au consommateur

Quel est le problème à résoudre?

Les chatbots peuvent avoir une utilité très pratique (paiement de factures, prise de rendez-vous, suivi des commandes…), aider au service clientèle, ou permettre de présenter des idées de campagnes ou de nouveaux produits à sa clientèle. On peut les utiliser pour recruter de nouveaux clients, pour fournir du contenu ou pour divertir. Leur utilisation et leur contenu peuvent varier beaucoup, selon les objectifs marketing.

Au moment de concevoir un chatbot, regardez la solution du point de vue du client. Demandez-vous pourquoi elle est pertinente, pourquoi elle devrait intéresser qui que ce soit? Permet-elle de répondre plus rapidement aux questions? Est-elle plus pratique? Plus précise? En règle générale, les marques devraient accepter le fait que leur solution conversationnelle ne peut être tout pour tous, mais elle devrait apporter quelque chose de significatif à certains.

Quelle technologie choisir?

Selon une étude récente, 61 % des dirigeants arketing ont une connaissance générale de l’IA ou en comprennent les applications potentielles, mais seulement 3 % d’entre eux se considèrent comme des experts en la matière. En tant que marketeur, il est important de bien connaître le sujet et de ne pas se laisser entraîner par l’enthousiasme de fournisseurs pressés de vendre (survendre) le potentiel de l’IA. Promesses exagérées et confusion foisonnent dans ce marché.

Aucun chatbot n’est intelligent dès le départ. L’IA n’est pas innée. Elle exige des données (habituellement en grande quantité), de l’entraînement (habituellement beaucoup) et un engagement à long terme.

La plupart des chatbots suivent un scénario précis et ne peuvent fournir que des réponses prévues d’avance. Certains, qui sont dotés d’IA, peuvent cependant apprendre de chacune de leurs interactions et approfondir leurs conversations avec le temps en mettant en application les méthodes d’apprentissage machine. Certains chatbots comprennent des mots clés, d’autres des phrases complètes, d’autres encore saisissent les intentions de leurs interlocuteurs, et d’autres encore comprennent le contexte.

Il n’est pas nécessaire que vous soyez un « expert » en IA et en apprentissage machine. Vous devez cependant comprendre comment chacune de ces technologies affectera l’expérience offerte et « l’intelligence » de votre chatbot.

Votre entreprise peut ne pas avoir les ressources technologiques pour appuyer l’IA. Ne vous en faites pas : les chatbots scénarisés peuvent s’avérer très efficaces et permettre aux marques d’accéder à peu de risques au canal conversationnel. Ils peuvent servir de point de départ et préparer l’arrivée éventuelle de chatbots plus intelligents.

Les interfaces conversationnelles, comme les chatbots et les assistants vocaux, prennent plusieurs formes. Elles peuvent ne pas être assez sophistiquées pour répondre à tous vos besoins, certes, mais cela ne doit pas vous empêcher d’en faire l’essai. Tout ce que vous faites maintenant enrichit le savoir de votre entreprise (et le vôtre), ce qui vous aidera à obtenir de meilleurs résultats.

Quelles sont les bonnes plateformes?

On trouve des chatbots et des assistants vocaux dans de nombreuses plateformes, dont Facebook Messenger, Twitter, Amazon Alexa, Kik, Viber, Skype, Slack, Google Home, SMS et même votre propre site Web. Il est important que vous connaissiez leurs différences pour déployer votre chatbot en fonction de l’utilisation de voulez en faire, de vos ressources technologiques et de votre groupe cible. Les fabricants de produits emballés populaires trouveront peut-être que les assistants vocaux sont très utiles comme aide aux recettes. Kik est très populaire chez les ados et jeunes adultes, alors que les chatbots sur Slack visent plus la productivité. On peut aussi les intégrer à son site web. Ils peuvent ainsi servir de premier point de contact avec la marque.

Le chatbot devrait être adapté aux services offerts par chaque fournisseur de messagerie. Facebook, Twitter et Kik utilisent des réponses suggérées sous forme de boutons qui servent de menus, et mènent les utilisateurs à une sous-section précise. Par ailleurs, il est aussi très important de susciter de l’achalandage dirigé vers votre canal conversationnel. Vous pouvez faire la promotion de votre chatbot au moyen de Cartes de messages sur Twitter. On peut les trouver sur Kik en numérisant un code, ou dans leur « bot shop ». Dans Facebook Messenger, on peut ajouter un bouton « Envoyer un message » pour rediriger les utilisateurs vers sa page et son chatbot. On peut aussi intégrer des hyperliens dans ses annonces ou flux de nouvelles.

Quoi qu’il en soit, vous devez vous familiariser avec les politiques de diffusion et de rappel et avec les exigences techniques de chaque plateforme de messagerie. Celles-ci sont généralement conçues pour minimiser les pourriels envoyés aux utilisateurs. Les règles peuvent cependant varier. Obtenir un consentement explicite est toujours une bonne idée, mais cela ne pourrait pas suffire.

Et maintenant?

Le rythme du changement peut être implacable et les marketeurs peuvent parfois avoir de la difficulté à comprendre les technologies dont ils ont besoin pour travailler efficacement. Face à ces nouveaux outils, rappelez-vous que les principes stratégiques fondamentaux demeurent : comprendre les comportements, étudier la situation, établir des objectifs clairs, cibler intelligemment et mettre l’accent sur l’exécution.

L’espace messagerie et le marketing conversationnel en sont à leurs balbutiements. En tant que fondateur d’une nouvelle entreprise, je crois qu’en règle générale, il vaut mieux agir que de ne rien faire. Assurez-vous cependant que votre application du marketing conversationnel, des chatbots ou de l’IA dans votre entreprise s’appuie sur une solide réflexion stratégique.

Russ Ward est président de la firme Massively Inc., qui crée des chatbots dans les domaines du divertissement, du soutien à clientèle, des ventes et autres depuis 2014. Pour en savoir plus, consultez le http://massively.ai.