- Le rapport de l’enquête propose une panoplie de mesures pour corriger la situation
Toronto, 18 mai 2017 : L’atteinte de la transparence dans l’écosystème des achats média programmatiques reste un défi pour les annonceurs. Cela dit, selon cette nouvelle enquête, les entreprises peuvent adopter certaines mesures pour s’assurer que leurs agences soient imputables des dépenses média numériques de leurs clients.
L’étude intitulée Programmatic: Seeing Through the Financial Fog a été réalisée conjointement par l’Association canadienne des annonceurs (ACA) et ses partenaires américains : l’ANA (Association of National Advertisers), Ebiquity et AD/FIN.
« Les médias programmatiques promettent aux annonceurs un ciblage d’une précision inégalée, une grande souplesse, des coûts moindres, la possibilité d’adapter les campagnes en temps réel et une exploitation efficace des mégadonnées », explique Ron Lund, président et chef de la direction de l’ACA. « Or, les annonceurs sont de plus en plus inquiets des coûts cachés de l’écosystème programma¬tique et du manque de transparence des transactions généralisée par les ententes d’achat fermées comportant des clauses de non-divulgation. »
L’étude a donc été conçue pour faire enquête sur les aspects financiers des médias programma¬tiques en vue d’offrir aux annonceurs des solutions pratiques pouvant les aider à exercer un meilleur contrôle dans ce domaine.
L’étude révèle entre autres la prévalence généralisée d’ententes d’achat fermées entre les annonceurs et leurs agences de même qu’une grande méconnaissance du fonctionnement de l’écosystème des médias programmatiques. Elle a aussi mis en lumière le manque de normes et de protocoles dans l’industrie pouvant fournir aux annonceurs des comparables susceptibles de les aider à analyser les coûts et l’efficacité de leurs investissements dans ce domaine.
« Les milliards d’impressions analysées et les nombreux obstacles rencontrés au cours de cette étude nous ont permis d’en apprendre beaucoup », souligne Andrew Altersohn, chef de la direction d’AD/FIN. « Nous sommes fiers de partager ces leçons, d’expliquer ce que les données nous ont révélé et de proposer aux annonceurs des moyens pour les aider à obtenir plus d’imputabilité et à mieux comprendre où vont leurs dollars programmatiques. »
Le rapport conclut notamment que :
- Les budgets d’achats programmatiques n’offrent pas aux annonceurs la transparence qui leur permettrait de prendre des décisions éclairées pour accroître leur chiffre d’affaires et renforcer leurs marques.
- Les annonceurs ne comprennent pas assez l’économie des médias programmatiques pour être en mesure de bien gérer la chaîne d’approvisionnement complexe qui sous-tend chaque transaction.
- Les annonceurs ne connaissent pas assez les coûts des médias programmatiques, les frais des bureaux d’achat d’agence et les détails de performance pour répondre aux exigences de leurs entreprises en matière d’évaluation et de gestion.
- Les annonceurs ont besoin d’outils et de formation pour gérer et optimiser la chaîne d’approvisionnement de leurs achats programmatiques. Ceux qui ont établi des critères de performance clairs sont mieux placés pour bien contrôler leurs dépenses média.
- Les annonceurs devraient améliorer leurs ententes avec leurs agences média afin de mieux gérer et optimiser la chaîne d’approvision¬nement de leurs achats programmatiques.
RECOMMANDATIONS
L’étude propose aux annonceurs un plan en sept points pour améliorer leur gestion des achats programmatiques. Celui-ci leur suggère de :
- Clarifier la relation annonceur-agence-tierces parties et s’assurer de la divulgation de tout conflits d’intérêts. Compte tenu des débats en cours dans le marché au sujet des responsa-bilités de fiduciaire des agences et des services d’achats, nous recomman¬dons de définir clairement cet aspect en ce qui a trait aux médias programmatiques.
- Prendre des décisions informées en matière de divulgation et d’imputabilité. La décision d’effectuer ses achats programmatiques de façon ouverte ou fermée est fondamentale pour chaque annonceur.
- Adopter le modèle de planification et d’achats programmatique le plus approprié pour son organisation. Les annonceurs ont le choix de plusieurs formules : a) achats programmatiques effectués à l’interne, b) entente d’achats programmatiques ouverte avec l’agence, le client contrôlant l’aspect technologique, c) entente d’achats programmatiques ouverte avec l’agence, l’agence contrôlant l’aspect technologique et d) entente d’achats fermée.
- Améliorer les ententes de services ou d’achats média pour répondre aux besoins et aux attentes en matière d’imputabilité. Ceci comprend la divulgation de la propriété et du contrôle des données, les droits d’audit, les exigences en matière de sécurité et la divulgation des frais des tierces parties.
- Rester vigilant. Vu l’évolution constante des médias numériques et la possibilité de l’ajout (ou de la disparition) de four¬nis¬seurs de services, de plate¬formes du côté achat (DSP), de fournis¬seurs de technologie ou de données, les annonceurs devraient réviser régulièrement leur chaîne d’approvisionnement.
MÉTHODOLOGIE
L’étude a porté sur 16,4 milliards d’impressions média acquises au nom de sept grands annonceurs par cinq DSP programma¬tiques. Ceci représente plus de 30 marques majeures dans les secteurs de l’automobile, des services bancaires, des produits emballés populaires, de la mode et des voyages. Ces achats ont été effectués dans des marchés publics d’enchères en temps réel et dans des marchés privés. Presque toutes les transactions analysées (95 %) provenaient des services internes des annonceurs et des services d’achat offerts par les DSP. Le projet s’est échelonné de mai 2015 à avril 2017.
LES PARTENAIRES
L’ACA est le porte-parole indépendant des annonceurs canadiens. À ce titre, elle milite sans relâche pour un marché publicitaire équitable et transparent. Cette organisation sans but lucratif nationale parle au nom de plus de 200 entreprises et divisions. L’ACA célèbre en 2017 le centenaire de son incorporation en tant qu’association. Pour en savoir plus : www.acaweb.ca.
L’ANA, l’Association of National Advertisers des États-Unis s’efforce de faire une différence pour les personnes, les marques et l’industrie de la publicité en faisant valoir les intérêts des annonceurs et en faisant la promotion d’une communauté marketing saine. Depuis sa fondation en 1910, l’ANA joue un rôle déterminant dans la promotion de l’excellence et dans l’avenir de l’industrie. Elle représente plus de 1 000 entreprises détenant quelque 15 000 marques dont les dépenses annuelles en marketing et en publicité dépassent 250 milliards $. Ses membres incluent plus de 700 clients-annonceurs et près de 300 membres associés, dont de grandes agences, des études juridiques, des fournisseurs, des consultants et des médias. Par sa filiale sans but lucratif, l’Advertising Educational Foundation, l’ANA fait la promotion d’une meilleure compréhension des communications-marketing dans les milieux académiques et au sein de l’industrie.
EBIQUITY (www.ebiquity.com) est une firme de consultation technologique indépendante spécialisée dans l’analyse marketing et média. L’entreprise, qui emploie plus de 900 personnes dans 14 pays et compte parmi ses clients 80 des 100 plus grandes marques du monde, exploite les données, les outils technologiques, l’analyse et l’information pour aider sa clientèle à prendre des décisions éclairées dans les domaines de la mise en marché et des médias. Ebiquity a été fondée en 1997 et est inscrite dans le marché AIM de la bourse de Londres sous le symbole EBQ.
AD/FIN (www.adfin.com) est une entreprise d’intelligence média de l’ère programmatique. La croissance exponentielle des médias numériques exige l’adoption de nouvelles approches pour arriver à la transparence des transactions, promouvoir l’imputabilité et obtenir une connaissance indépendante des coûts, des frais, des critères de performance dans la chaîne d’approvisionnement numérique. AD/FIN constitue la seule plateforme indépendante conçue expressément pour traiter les données générées par les médias programma¬tiques. Ceci lui permet de faire les constats qui s’imposent et d’offrir aux acheteurs et vendeurs média les conseils judicieux dont ils ont besoin pour travailler efficacement. Basée à New York, AD/FIN est soutenue par Cantor Ventures et par la société de portefeuille Julserra Holdings.