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La pandémie a perturbé nos comportements, mais les publics cibles initiaux ont également changé et continueront d’évoluer pour quelques années encore. En tant que spécialistes du marketing, nous devons demeurer constamment à l’affût de la composition de la population non seulement afin de choisir judicieusement les histoires que nous souhaitons raconter, mais surtout, afin de décider de quelle façon nous allons rejoindre les publics à qui nous voulons raconter ces histoires.

La relation traditionnelle annonceur/agence média est au centre d’un très grand nombre de discussions et de questionnements. Cette remise en cause se vit de plusieurs manières : perte de confiance envers les agences, survie de l’écosystème médiatique local, sophistication des campagnes et besoin grandissant d’utiliser les données de l’annonceur malgré sa sensibilité, pour n’en nommer que quelques-unes. Chose certaine, plusieurs marques veulent jouer un rôle grandissant dans leurs activités médias.

Il y a bel et bien une lumière au bout du long tunnel de la COVID-19.

À l’approche de 2022, les marques sont plus optimistes que jamais quant à la possible contribution de la commandite dans l’atteinte de leurs objectifs commerciaux et de marque.

Alors que nous nous tournons vers l’avenir et que la COVID-19 se transforme en endémie, les propriétés sportives, artistiques, culturelles, communautaires et musicales offrent aux Canadiens la possibilité de se réunir pour vivre des expériences sur le plan humain, laissant derrière eux les restrictions de santé publique.

Demande latente pour des expériences en direct

Depuis le début de 2020, IMI, la société mondiale de recherche sur les consommateurs fondée au Canada, suit l’humeur des consommateurs par rapport à la pandémie dans trente-neuf pays. Pendant ce temps, la demande latente pour des expériences en direct n’a cessé de croître.

En décembre 2021, l’intention des Canadiens d’assister à des festivals en direct était 43 % plus élevée qu’avant la pandémie, celle d’assister à des événements communautaires ou à des concerts en direct était respectivement 48 % et 32 % plus élevée.

Imaginez ceci. Nous sommes au 1er trimestre de 2020. Le marché publicitaire canadien est en croissance par rapport à l’année précédente puisque les dépenses publicitaires des plus grands annonceurs nationaux ont augmenté de +3 % en janvier et février par rapport à la même période de 2019. Puis, en mars, la pandémie a pris le dessus, les budgets publicitaires ont été retirés du marché et le Canada a dû affronter douze mois consécutifs de glissement annuel, avec des pertes à deux chiffres au cours des cinq premiers mois. Même la période traditionnellement forte des vacances au quatrième trimestre a enregistré des pertes, terminant en baisse de -4 %.

Il y avait de l’espoir pour 2021, mais l’année s’est amorcée lentement avec des dépenses durant les mois de janvier et février qui sont restées sous les niveaux qui existaient avant la pandémie. Mars 2021 a été le premier mois où le Canada a vu les dépenses publicitaires, tous médias confondus, dépasser les niveaux de mars 2020 et 2019. Le Canada rebondissait-il enfin? Les annonceurs se sentaient-ils assez confiants pour recommencer à investir? Peut-être! Mais, pas si vite!

Les médias sociaux ne se posent plus comme les petits nouveaux dans l’arène publicitaire. D’abord une façon amusante, facile et efficace de vous faire connaître, ils se trouvent dorénavant au cœur des communications d’entreprises et se montrent efficaces pour rechercher des prospects, promouvoir les ventes, fournir un service à la clientèle et analyser des données complexes.

Globe Content Studio, à titre de division d’un important canal d’information qui rejoint 20 millions de Canadiens par mois, a travaillé avec une vaste gamme d’annonceurs issus de toutes les industries. De ce fait, nous avons appris comment ils envisagent et exploitent les médias sociaux et comment ils en tirent parti. Ce qui veut dire que nous avons pu constater ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas.

Plusieurs marques, grandes ou petites, de toutes industries, en ligne ou dans la vie réelle, ont tendance à faire les mêmes faux pas. Ce qui n’est guère surprenant, particulièrement en 2021. Mais, parlons du plus gros faux pas qui existe et comment l’éviter.

Êtes-vous du type à exiger toujours davantage de votre agence? Croyez-vous qu’elle pourrait se surpasser? Produire de meilleurs résultats? Travailler plus rapidement?

Il s’agit-là d’excellentes idées, n’est-ce pas?

Ce qu’il y a de surprenant, c’est qu’alors que la plupart des annonceurs souhaiteraient que leur agence se surpasse, soit plus efficace et plus rapide, l’approche utilisée tend toujours à produire l’effet contraire. Particulièrement maintenant.

Durement touchées par la grande démission, les agences s’échinent déjà à retenir les membres de leur personnel et à pourvoir les postes laissés vacants par les démissionnaires. Si, en tant que client, vous en ressentez déjà les effets, augmenter la pression et exiger davantage de vos partenaires ne fera qu’empirer la situation.

« Dépendant de l’importance des pressions subies par les agences, les annonceurs pourraient se confronter à des hausses de tarifs s’élevant possiblement jusqu’à vingt pour cent. »